Istota interaktywności internetu
Paradoksem internetu, w kontekście omawiania go jako medium masowego, jest jego daleko posunięta personalizacja. Każdy ma prawo do obecności w sieci, co więcej, do niemal pełnej dowolności w wyborze treści.
Uzasadnione wydaje się wskazywanie na internet raczej jako na element kontinuum dwudziestowiecznych form komunikacji medialnej niż na przykład zmian o charakterze rewolucyjnym. Istotne jest zdanie sobie sprawy z tego, iż pozostałe media, jak telewizja czy film, w realizowanym przez siebie modelu układów komunikacji, również nie są egalitarne, ponieważ sprzężenie zwrotne, które jest ich integralną częścią, nie ma prawie nic wspólnego z demokratycznym układem komunikacji interpersonalnej. Internet zdaje się to potwierdzać, choć obietnica interaktywności jest w tym przypadku szczególnie atrakcyjna.
Internet w oczach użytkowników jest zniesieniem tradycyjnego podziału na nadawców i odbiorców. Innymi słowy, każdy użytkownik internetu może być odbiorcą, ale też bez trudu może stać się nadawcą publikowanych w sieci treści. Do istotnych zalet związanych z personalną obecnością w sieci należy możliwość zachowania anonimowości, tak często wykorzystywanego na kanałach IRC (usługa umożliwiająca użytkownikom rozmowę na kanałach komunikacyjnych).
Brak cenzury w internecie – plus czy minus tego medium?
Cechą przysparzającą internetowi zwolenników jest obejmujący internetowe publikacje i wystąpienia brak cenzury (w tym brak konieczności autocenzury). Ostatnia cecha przysparza mu również sporą grupę przeciwników, wskazujących na niebezpieczeństwo niemal nieograniczonego dostępu do pornografii czy treści o charakterze rasistowskim przez osoby nieprzygotowane, w tym dzieci, jak również do treści sprzecznych z zasadami określonych wyznań bądź doktryn ideologicznych.
W Internecie znajdziesz wszystko
Internet, jako środek przekazu, stanowi źródło informacji i rozrywki. W pewien sposób zaspokaja wszystkie potrzeby spełniane wcześniej przez tradycyjne media. Udostępnia swoim użytkownikom cały szereg usług ułatwiających im komunikowanie (jak poczta elektroniczna, prywatne strony internetowe, dostęp do wirtualnych sklepów), możliwość tzw. pracy zdalnej i przy tym w państwach wysoko rozwiniętych jest dostępny prawie wszędzie.
Sprawdź: Telewizor członkiem rodziny
Reklama dopasowana indywidualnie do każdego
Pierwotnie najistotniejszym, a przy tym wyjątkowym na tle pozostałych mediów masowych, elementem wpływu przez internet był adres poczty elektronicznej. To on pozwalał identyfikować odbiorcę w sposób niemal bezbłędny. Spośród pierwotnych technik perswazji w internecie należy wyliczyć: banery reklamowe, firmowe strony WWW, reklamy dołączane do poczty e-mail, darmowe usługi i gadżety elektroniczne.
Od początku znaczącymi wartościami były elastyczność sieci, reagowanie na zmieniającą się rzeczywistość, precyzja wysyłania komunikatu polegająca na możliwości dostosowywania przekazu do konkretnego odbiorcy przez grupę docelową odwiedzających tę samą stronę, które doszły aż do technik identyfikacji na poziomie jednostkowym (identyfikację zarówno przez elementy świadomego logowania użytkownika sieci, jak i identyfikację sprzętową, z którego korzysta dany internauta, rejestrację jego zachowań, a nawet integralny monitoring zachowań odbiorcy zarówno w sieci, jak i w przestrzeni fizycznej za sprawą telefonów komórkowych oraz innych urządzeń przenośnych z dostępem do internetu czy instalacji do identyfikowania klienta w centrach handlowych czy innych miejscach publicznych, jak to ma miejsce np. na lotniskach.
Użytkownik, logując się (świadomie bądź nie – w „tle” m.in. za sprawą plików typu cookies), staje się zazwyczaj rozpoznawalny, zaś sama treść prezentowana na wybranej przez niego stronie dostosowana do zdefiniowanych przez niego i jego zachowanie preferencji. Typowe elementy wpływu, jak reklamy, oprócz obecności na stronach firmowych, portalach, wyszukiwarkach, sklepach itp., pojawiają się bardzo często na prywatnych stronach WWW, w postaci wpisów na forach dyskusyjnych, próba wywarcia celowego wpływu osoby bądź instytucji przeplata się tutaj między normalnymi aktami komunikacyjnymi użytkowników sieci. Ilustruje to wdzieranie się przekazu reklamowego w sferę prywatności (osoba prywatna, autor, podobnie jak i gość danej strony niejako legitymizuje przekaz perswazyjny).
Interesującym aspektem funkcjonowania sieci, na który wskazywano w końcu lat dziewięćdziesiątych przy okazji rywalizacji Microsoftu z Netscape, był problem zdefiniowanych w przeglądarkach odnośników do stron WWW. Miało to znaczenie (ustawienia te można było oczywiście zmienić) szczególnie wobec nowych internautów. Chodziło o to, z czym – jako pierwszym – mają kontakt w sieci. Jak utrzymywano, a odnosi się to do wszelkich typów przyzwyczajeń, pierwszy kontakt z siecią mógł determinować zachowanie i posługiwanie się internetem, a także to – być może przede wszystkim – co w sieci zobaczy się po raz pierwszy. Niejako rolę tę na co dzień przejmują wyszukiwarki stron WWW, wyświetlając informację według określonego klucza (algorytmu wyszukiwania), wedle opłaty wnoszonej przez firmę zainteresowaną tą formą dotarcia do klienta, w wyniku popularności danych adresów (przez co kluczem rankingu są sami internauci).
Dzięki marketingowi w internecie można tak naprawdę po raz pierwszy w dziejach mediów dotrzeć do każdego klienta z osobna. Sprawa dokładności i zróżnicowania danych, jakimi dysponują za sprawą tego medium nadawcy treści perswazyjnych, wydaje się bardziej kwestią techniczną co do możliwości przetwarzania zgromadzonych informacji niż problemem moralnym czy (celowo podaję na drugim miejscu) legislacyjnym.
Zobacz także: Radio – towarzysz na drugim planie
Wielość i różnorodność w internecie
Wielką zaletą sieci jest jej faktyczna nieograniczoność przestrzenna i informacyjna (jeśli weźmiemy pod uwagę fizyczny zasób publikowanych i przechowywanych informacji). Stąd bardzo często stacje telewizyjne, redakcje gazet itp., spośród których wiele otwiera własne strony w internecie (a nawet nadaje swój program), zamieszcza tam obszerną ofertę informacyjną, która nie mieści się w ramówkach programów czy na szpaltach promocyjnego druku.
Demokratyczny ustrój panujący w sieci powoduje rozmywanie się granicy pomiędzy tym, co jest tylko informacją, a tym, co reklamą. Daleko posunięta personalizacja sieci zmusza autorów treści perswazyjnych do przejścia od myślenia ilościowego – tak charakterystycznego dla przekazu telewizyjnego – do jakościowego.
Jakie są wady internetu?
Internet to stosunkowo młode medium przekazu, toteż powstające w jego zakresie strategie marketingowe ciągle wypracowują właściwy mu model komunikacji i w istocie dopiero najbliższe lata pozwolą na merytoryczną ocenę jego funkcji.
Do najczęściej wskazywanych wad sieci (patrząc z pozycji nadawcy treści perswazyjnych) zalicza się o wiele większe niż w przypadku tradycyjnych środków przekazu pole dezinformacji i szumu informacyjnego (brak rozróżnienia między informacjami wiarygodnymi i tymi o wątpliwej wartości merytorycznej).
Od strony odbiorcy należy do tego dodać problemy z zachowaniem prywatności, trudności z dotarciem do konkretnych informacji, co sprzyja pędowi do poznawania coraz nowszych źródeł wiedzy o świecie i przejawach ludzkiej aktywności (popularnie nazywane surfowaniem), ale utrudniające kontakt z konkretną informacją – stąd cały szereg programów lojalnościowych wobec klienta, mających za zadanie wytworzenie nawyku stałego odwiedzania określonych stron. Ów nawyk próbuje się wykształcić prócz warstwy treściowej oferty (zawartości strony) również szeregiem usług (częstokroć darmowych), odwołaniem się do wielokrotnie opisywanej przez psychologów społecznych reguły wzajemności, tworzeniem pseudosubkultury zrzeszającej ludzi o określonym sposobie myślenia bądź bycia (nawet wokół tak prozaicznych towarów jak chipsy), będących w istocie tylko o krok od opisywanego przez Susan Forward i DonnęFrazier mechanizmu zobowiązania wchodzącego w poczet klasycznych technik szantażu.
Uzupełniając listę potencjalnych wad internetu, należy wspomnieć o inwigilacji dokonującej się za sprawą takich systemów szpiegujących jak Carnivor (pracujący dla FBI) czy Sorm-2 (rosyjski), wydających się rozwinięciem najbardziej chyba znanego systemu szpiegującego – Echelon. Dochodzą do tego różne typy programów szpiegujących dla celów komercyjnych, mające za zadanie indeksowanie aktywności internauty w sposób dla niego niezauważalny. Co ciekawe, programy tego typu instalowane są czasem wraz z oprogramowaniem mającym ustrzec go przed takimi ingerencjami.
Kwestią godną podkreślenia jest to, iż problemy wykradania informacji drogą elektroniczną nie dotyczą jedynie sfery życia prywatnego, ale również obszaru handlu i polityki na szczeblu międzynarodowym. Co ciekawe, w literaturze przedmiotu i publikacjach o charakterze eseistycznym za główną wadę internetu uznaje się to, że wprowadza on nowe podziały świata (digitaldivide), mające się wyrażać możliwościami publikacji informacji oraz skalą dostępności do ich zasobów, niemal całkowicie pomijając czy przynajmniej umniejszając znaczenie zagrożeń, o których tutaj wspomniałem.
Fragment pochodzi z książki „Wpływ mediów. Konteksty społeczno-edukacyjne” Bogusława Dziadzi (Oficyna Wydawnicza Impuls, 2008). Publikacja za zgodą wydawcy.
Sprawdź: Rola prasy w społeczeństwie
Uwaga! Powyższa porada jest jedynie sugestią i nie może zastąpić wizyty u specjalisty. Pamiętaj, że w przypadku problemów ze zdrowiem należy bezwzględnie skonsultować się z lekarzem!
