Co to jest autorytet?
Autorytet jest pojęciem, bez którego nie sposób analizować mechanizmu działania reklamy. Zagadnienie autorytetu rozpatruję w tym podrozdziale dwuwymiarowo. Po pierwsze, autorytet jako rodzaj władzy nad ludźmi, siła, która uprawomocnia decyzje, nakłania do posłuszeństwa, uległości. Po drugie, autorytet jako obiecywana korzyść związana z zakupem reklamowanego produktu. Władza, status są niejako dołączane w pakiecie dobrodziejstw, które możemy nabyć przy okazji zakupu najrozmaitszych towarów.
W psychologii społecznej taka naiwna wiara w znaczenia wpisane w zewnętrzne cechy wyglądu nazywana jest efektem halo. Oznacza to, że jeśli widzimy kogoś np. ładnego, jesteśmy skłonni uważać, że jest to także osoba kompetentna, życzliwa bądź mająca poczucie humoru. Z kolei ktoś, kto ma na sobie fartuch lekarski i stetoskop, zapewne zna się na tym, co robi. Podobnie wyróżnia się tzw. efekt Horna, zgodnie z którym ktoś, kto zrobił na nas złe pierwsze wrażenie, jest ogólnie źle przez nas postrzegany. Niechlujnie ubrany przechodzień ma wszelkie szanse zostać uznanym za niezaradnego, niesympatycznego i niemającego nic do powiedzenia typa.
Sztuczki reklamowe
Reklama posługuje się rekwizytami o symbolicznym znaczeniu. Biały fartuch, garnitur, menzurka, wykres, okulary, wskaźnik, strój pielęgniarki czy policjanta, dębowe biurko, prestiżowy gmach, luksusowa limuzyna – te i inne symbole dostarczają skrótowej informacji, z jaką sytuacją bądź z jakim bohaterem mamy do czynienia (definicja sytuacji). Symbolem autorytetu są role, np. rola lekarza czy naukowca, aurą autorytetu owiane są także sławne osoby.
Konsumenci, czyli potencjalni odbiorcy reklam, nie tylko dają się przekonywać prezentowanym im symbolom, lecz także łudzą się, że nabywanie określonych produktów pozwoli im niejako posiąść przypisywane tym przedmiotom symboliczne wartości. Jest to przekonanie doskonale znane specjalistom od reklamy i jednocześnie manewr powszechnie stosowany w praktyce społecznej. Jeśli przyjąć dramaturgiczną koncepcję interakcji ErvingaGoffmana, ludzie zakupują odpowiednie rekwizyty, aby dobrze wypaść w rolach, które pieczołowicie odgrywają przed innymi ludźmi.
Zobacz też: Konsument i kultura konsumpcji
Władza i status
Theodore D. Kemper – socjolog emocji, stworzył teorię, w której stara się wyjaśnić, jak władza i status generują cztery podstawowe emocje i ich istotne warianty, czyli: strach/złość, szczęście/satysfakcja i smutek/depresja. Dwa kluczowe pojęcia w teorii definiuje on następująco: „Władza jest to możliwość zmuszenia innych do spełniania życzeń i poleceń jednostki, a status to możliwość dawania i otrzymywania niewymuszonego poszanowania, okazywania uległości i otrzymywania jej oznak, obdarzania uznaniem i prestiżem i przyjmowania wyrazów uznania i oznak prestiżu. Wszystkie relacje społeczne odsłaniają jakiś aspekt władzy i prestiżu”.
Władza i prestiż nie są przypisane jedynie sytuacjom związanym z jawnym układem władzy czy statusu, a więc w relacjach dyrektor – sekretarka czy minister – urzędnik, ale również w zwyczajnych stosunkach. Na przykład w ramach chociażby grupy rówieśniczej możemy uzyskiwać lepszy lub gorszy status, prestiż czy władzę. Dlatego też będziemy chętnie korzystać z rekwizytów, które mogą nawet zastąpić brak rzeczywistego autorytetu w grupie.
Zobacz też: Dobra konsumpcyjne i ich znaczenie w naszym życiu
Fragment pochodzi z książki "W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej" autorstwa Anny Kowal-Orczykowskiej (wydawnictwo Impuls, Kraków 2007). Publikacja za zgodą wydawcy. Bibliografia dostępna u redakcji.
Uwaga! Powyższa porada jest jedynie sugestią i nie może zastąpić wizyty u specjalisty. Pamiętaj, że w przypadku problemów ze zdrowiem należy bezwzględnie skonsultować się z lekarzem!
