Świat przedmiotów
Różnorodna oferta dóbr konsumpcyjnych dotyczy zarówno tych pozwalających zaspokoić potrzeby podstawowe, rzeczywiste (np. żywność), jak i dóbr służących przyjemności, zaspokojeniu życzeń (np. wytwory kultury masowej).
Jean Baudrillard nazywa świat współczesny światem przedmiotów: „człowiek epoki dostatku nie egzystuje już, jak uprzednio i odwiecznie, w środowisku innych ludzi, lecz otoczony jest przez PRZEDMIOTY”. Liczba dostępnych w otoczeniu przedmiotów jest dużo większa niż w jakimkolwiek wcześniejszym typie społeczeństwa, gdyż nie są one rezultatem pracy wytwórczej rodziny, ale produkowane komercyjnie – w celu wymiany na rynku. W gospodarce kapitalistycznej dobra produkowane są w nadmiarze, co wiąże się z ich marnotrawstwem. Jest to jednak konieczne dla utrzymania dobrobytu. Nadmiar przedmiotów wiąże się także ze zjawiskiem „indywidualizacji konsumpcji”, czyli preferencją posiadania przedmiotów do użytku własnego.
Współczesna wielość (obfitość) dóbr w rzeczywistości nie oznacza jej różnorodności – konsumpcja jest ciągle umasowiona – otrzymujemy różne wersje (ciągle unowocześniane) tych samych produktów. Tylko najbogatsi mają możliwość zdobycia dóbr wyspecjalizowanych, pozostali konsumują produkowane masowo. Dostęp do dóbr jest więc nierozerwalnie związany ze statusem społeczno-ekonomicznym, a tym samym można go uznać za „funkcję nierówności społecznych”.
Przeczytaj też: Konsument i kultura konsumpcji
Jakie potrzeby zaspokaja konsumpcja dóbr?
Konsumpcja dóbr służy codziennej satysfakcji i zaspokojeniu potrzeb w różnych wymiarach życia (społecznym, ekonomicznym itd.). Potrzeby kształtowane są w dużej mierze pod naciskiem kultury, co może prowadzić do wytworzenia w świadomości jednostek potrzeb „fałszywych”. Potrzeby te są w literaturze przedmiotu różnie nazywane, ale o ich istocie stanowi „sztuczne” wytwarzanie – są to potrzeby, których zaspokojeniu ma służyć zdobywanie towarów. Procesy te wynikają z mechanizmów rynkowych: produkcja coraz większej liczby dóbr wymaga popytu, toteż muszą się pojawiać (zostać wykreowane) nowe potrzeby. Ponadto rynek dysponuje wieloma mechanizmami zachęcającymi do konsumpcji, np.gwałtownym rozwojem środków (miejsc) konsumpcji, które umożliwiają, a nawet „zmuszają” do nabywania dóbr i usług.
W świecie obfitości dóbr człowiek przyjmuje „postawę konsumencką” (inaczej – mentalność konsumencką”), która polega na tendencji do zużywania dóbr i usług; przejawia się także jako przymus i potrzeba, aby te dobra posiadać, jak również umiejętność ich gromadzenia. Zygmunt Bauman w "Życiu na przemiał" idzie o krok dalej – wskazuje, że na skutek działania mechanizmów rynkowych cechą współczesnego społeczeństwa staje się nie tyle gromadzenie, ile pozbywanie się dóbr materialnych.
Symboliczne znaczenie dóbr
Znaczenie symboliczne dóbr wynika z systemów komunikowania społecznego – dobra są wyposażone (mają nadane) znaczenie symboliczne, a więc konsument widzi: obraz produktu, jego użytkową wartość oraz nadane znaczenie.
J. Baudrillard stawia tezę, że współcześnie konsumpcji ulegają znaczenia, a nie przedmioty. Inni badacze zjawiska potwierdzają diagnozę, gdyż produkty nabywamy wraz z zapewnieniem o ich użyteczności, o „mocy” dostarczania przyjemności, wrażeń estetycznych, spełniania marzeń itd. Symbolika przypisana dobrom ma podwójny wymiar – dotyczy procesu ich wytworzenia (i używania) oraz symbolicznych skojarzeń. Znaczenie zawsze zostaje zapośredniczone przez kogoś (różne agendy komercjalizacji), by sprawić, że przedmioty będą „konsumowalne”.
Proces nadawania znaczeń
Proces nadawania znaczeń wiąże się z:
- komodyfikacją (utowarowieniem), którą można zdefiniować jako przeistaczanie przedmiotów, dóbr i usług w towary. Trzeba nadać im wartość użytkową oraz wymienną, np. przez ustalenie cen. Rynek wytwarza nowe kategorie towarów, w wyniku czego konsumujemy nie tylko rzeczy oczywiste, ale również – na przykład – „wykład, usługę medyczną, dzień na stadionie baseballowym”. Myśl o utowarowieniu otaczającej nas rzeczywistości (także społecznej) silnie wyakcentował już blisko pół wieku temu Guy Debord, podkreślając, że w społeczeństwie spektaklu towar totalnie opanował życie społeczne. Przedmiotem stały się różne obszary ludzkiej działalności, w tym na przykład praca, czas, przestrzeń, ale także ludzie;
- „fetyszyzmem towarowym” – zaburzeniu ulegają relacje między pracą a produktem: towar jest traktowany tak, jakby był osobą wyposażoną w działanie. Według Baumana w dobie konsumeryzmu występuje raczej „fetyszyzm podmiotowości” – otrzymujemy nakaz „bycia sobą”, co w codziennej praktyce oznacza nabywanie nowych towarów. W rzeczywistości konsumenci sami są (mogą się stać) przedmiotami konsumpcji;
- koniecznością podążania przez konsumentów za manipulowaną przez producentów wartością znakową, symboliką dóbr. Jeśli konsument chce za pomocą dóbr wysyłać komunikaty, to musi posiadać wiedzę o ich aktualnej „wartości znakowej”.
Podsumowując, trzeba podkreślić, że wraz z przedmiotami zdobywamy przypisane im znaczenie. Z wartości znakowej dóbr wynika sposób postrzegania świata (innych oraz siebie).
Polecamy: Wpływ poszczególnych środków przekazu na osobowość człowieka
Fragment pochodzi z książki „Orientacje konsumpcyjne młodzieży akademickiej. Perspektywa Baumanowska” (Impuls, 2012). Publikacja za zgodą wydawcy. Tytuł, lid i śródtytuły pochodzą od redakcji.
Uwaga! Powyższa porada jest jedynie sugestią i nie może zastąpić wizyty u specjalisty. Pamiętaj, że w przypadku problemów ze zdrowiem należy bezwzględnie skonsultować się z lekarzem!
