Wrażenia i spostrzeżenia
Podstawą naszego funkcjonowania w świecie jest umiejętność świadomego reagowania na bodźce zewnętrzne. Najprostszymi formami poznawczymi, jakimi dysponuje człowiek, są wrażenia i spostrzeżenia. Wrażenia są bardzo prostym procesem psychicznym, którego najczęściej sobie nie uświadamiamy. Powstają one wskutek działania elementarnych bodźców na receptory jednego rodzaju. Wrażenie jest swoistym odzwierciedleniem pojedynczych cech określonego bodźca.
Spostrzeżenia stanowią dużo bardziej skomplikowany proces poznawczy, polegający na odzwierciedlaniu złożonych zespołów bodźców (przedmioty, zjawiska) – które działają na narządy zmysłów. W ten proces angażowane są procesy pamięci. Każdy człowiek postrzega rzeczy, zdarzenia, słowa w indywidualny sposób, zdeterminowany własnymi doświadczeniami.
Oprócz tego patrzy na to przez pryzmat wartości, zwyczajów, norm, które w jego środowisku zostały uznane za właściwe, godne naśladowania. Świadomość takiego stanu rzeczy nie ma charakteru jedynie poznawczego, ma także praktyczne właściwości dla specjalistów od reklamy i marketingu.
Reklama będzie się więc opierała na uproszczeniach obowiązujących w danym środowisku, będzie też starała się powoli, za pomocą wyrafinowanych technik, wprowadzać nowe wzory, trendy, tak aby nie naruszać zasadniczo już istniejących, ale jednocześnie wzbudzać zainteresowanie, a nawet lojalność wobec nowych koncepcji marketingowych. Cała „walka” o konsumenta rozegra się na polu jego zmysłów, które odpowiadają za percepcję.
Oddziaływanie obrazem
Większość psychologów zajmujących się reklamą i wypowiadających się w literaturze przedmiotu jest zdania, że około 90% informacji, jakie docierają do konsumenta, trafia do niego za pomocą wzroku. Dwa zasadnicze środki przekazu działające swymi bodźcami na zmysł wzroku to prasa i telewizja. Przy czym o reklamie telewizyjnej można powiedzieć, że charakteryzuje się większą natarczywością i jest zdecydowanie bardziej ekspansywna i „bardziej widzialna”.
Reklama prasowa ma tę przewagę nad reklamą telewizyjną, że potencjalny odbiorca reklamy zamieszczonej w piśmie może poświęcić jej więcej uwagi – o ile dany przekaz był dla niego wystarczająco interesujący. Do reklamy, która jest zamieszczona w prasie, można wracać dowolną liczbę razy. Zatem jest ona niejednokrotnie skuteczniejsza w tym znaczeniu, że przekazuje większą liczbę precyzyjnych informacji o produkcie i można sobie lepiej utrwalić te informacje.
Reklama prasowa bywa także bardziej treściwa, zwłaszcza w przypadku promowania takich artykułów, jak leki czy rozmaite preparaty parafarmaceutyczne. Reklama telewizyjna, trwająca kilka sekund, często emitowana w momencie, w którym budzi zniecierpliwienie odbiorcy (np. jest przerywnikiem filmu), opiera się głównie na robieniu wrażenia, na szybkim ujęciu odbiorcy jakimś niezwykle atrakcyjnym szczegółem, gagiem lub atmosferą. Jednocześnie ma wiele innych atutów, które czynią z niej prestiżowe medium, przyciągające reklamodawców.
Podział mediów pod względem rozpowszechniania reklam (wg Bogusława Kwarciaka):
Chaos informacyjny – uważany za jedną z największych przeszkód w skutecznym prezentowaniu reklam. Mamy z nim do czynienia w przypadku natłoku reklam (np. gęsto zadrukowana strona w gazecie). Zbyt duża ilość informacji działa na odbiorcę zniechęcająco.
Wiązanie uwagi – czyli umiejętność dłuższego przykucia uwagi odbiorcy. Jak wspomniałam wyżej, za najlepiej „wiążące uwagę” uważa się czasopisma.
„Temperatura” przekazu – Marshall McLuhan wprowadził podział mediów na „zimne” i „gorące”. W jego przekonaniu do tych pierwszych należy telewizja, przekazująca bogate, wielostronne komunikaty. Jego zdaniem, pozwalają one na pewną refleksję czy ocenę ze strony odbiorcy, który na podstawie na przykład mimiki grającego aktora może stwierdzić, czy jest on szczery czy nie. Media „gorące” to radio i prasa. Prezentują one bardziej okrojone komunikaty. Na przykład piękna modelka ze zdjęcia nie mówi ani nie porusza się, więc odbiorca ma mniej powodów do krytycznej oceny jej gry. Według tej teorii, bardziej okrojone komunikaty są bardziej sugestywne.
Natarczywość – telewizja uchodzi za agresywne medium, czasopisma odbierane są jako bezpieczne, ponieważ nie powodują takich gwałtownych reakcji, jakie może wzbudzić spot reklamowy nadawany w trakcie interesującego filmu czy programu.
Prestiż – umieszczenie reklamy w określonych mediach wiąże się z prestiżem, jaki się im przypisuje. Mniej lub bardziej prestiżowe są nie tylko rodzaje mediów, ale także poszczególne kanały czy tytuły czasopism. Zamieszczenie reklamy produktu o wysokiej jakości w piśmie o niskim prestiżu albo w codziennej gazecie może negatywnie wpłynąć na wizerunek promowanego towaru. Zgodnie z tą samą zasadą produkt dotychczas postrzegany jako masowy, pospolity może zyskać na wizerunku dzięki umieszczeniu jego reklamy w ekskluzywnym piśmie.
Fiksacja
Według znawców przedmiotu, właśnie w momencie fiksacji odbywa się właściwy odbiór danej informacji. Ów moment fiksacji jest problematyczny dla specjalistów od reklamy z co najmniej trzech powodów:
- człowiek potrzebuje średnio 35–40 sekund na pełne odebranie przekazu, z czego przeciętny klient poświęca na to 2 sekundy, a więc odczytuje 5% informacji;
- konsumenci fiksują swój wzrok na małej przestrzeni, na ogół 10% powierzchni plakatu;
- zaledwie 10% odbiorców reklamy koncentruje uwagę tylko na jej oglądaniu.
Specjaliści od reklamy odkryli kilka prawideł rządzących odbiorem przekazu i stworzyli kilka praktycznych rozwiązań, które mogłyby zwiększyć szansę na przykucie uwagi odbiorcy. Jednym z takich „odkryć” jest wyodrębnienie tzw. optycznego punktu centralnego, a więc miejsca położonego u góry danej przestrzeni (około 1/3 odległości od górnego krańca). Ustalono, że jest to miejsce, na którym następuje fiksacja wzroku odbiorcy, idealne do umieszczenia krótkiego hasła reklamowego.
Istotne informacje w reklamie prasowej powinno się zatem umieszczać w prawym górnym rogu gazety. Dobry skutek daje pozostawienie dużej pustej przestrzeni oraz kontrast (białe litery na czarnym tle) Ta informacja oczywiście ma zastosowanie przede wszystkim w reklamach prasowych.
Zobacz też: Autorytet w reklamie. Jaki ma na nas wpływ?
Bohaterowie reklam
Tacy jak my – czyli osoby typowe, reprezentatywne, z którymi można się łatwo utożsamić; pojawienie się ich ma przemawiać do określonej grupy konsumentów; w zależności od tego, czy nadawca chce dotrzeć do grupy pracujących matek, robotników czy gospodyń domowych, przedstawia osoby typowe dla grup społecznych, które stanowią segment docelowy dla produktu. Osoby posługujące się typowymi rekwizytami, ubrane w charakterystyczne stroje i zachowujące się w sposób określony. W reklamie np. margaryny pojawi się raczej typowa, chociaż wyidealizowana rodzinka, najczęściej to model 2 + 2, a nie np. para konkubentów prowadzących rozrywkowy styl życia. Tanie piwo będzie reklamował raczej robotnik zmęczony po pracy, w flanelowej koszuli, a nie arystokrata. Odbiorca reklamy, rozpoznając w niej „potencjalnego siebie”, będzie bardziej skłonny uznać, że prezentowany produkt jest częścią jego stylu życia.
Eksperci – czyli specjaliści, pretendujący do bycia autorytetem w określonej dziedzinie, lekarze, finansiści, naukowcy czy specjaliści od naprawy sprzętu AGD, podnoszą wiarygodność obietnic składanych w reklamie; atrybutami eksperta często są: fartuch, okulary, sprzęt specjalistyczny itp. W reklamie zobaczymy np. lekarza, który poleca Actimel, wzmacniający odporność. Ekspertem jest także mechanik, który w swoim warsztacie doradza, że warto stosować Calgon.
Użytkownicy – czyli zwyczajni ludzie, na ogół nieprzyporządkowani do ściśle określonej grupy społecznej. Ludzie, którzy używają określonych produktów i potwierdzili ich przydatność czy też wysoką jakość; w reklamie prasowej taki typ postaci wykorzystuje się na przykład w celu lansowania m.in. preparatów odchudzających czy podnoszących poziom energii życiowej. W reklamie prasowej Magne-B6 przedstawione są kobiety, które stosują ten preparat od pewnego czasu („Elżbieta Wardini [...] zażywa Magne-B6 od 7 miesięcy”) i wypowiadają się na jego temat. Użytkownik jest wiarygodny, bo – jak sugeruje reklama – osobiście sprawdził działanie produktu.
Gwiazdy i znane osobistości – czyli osoby przykuwające uwagę swoją sławą, popularnością – najczęściej piosenkarze, aktorzy, sportowcy. Autorytet bądź sława danej osoby ma tworzyć dobrą atmosferę wokół produktu. Niekiedy nazywa się to zapożyczaniem znaczenia. Sława, splendor czy piękno znanej osoby mają być niejako przeniesione na reklamowany produkt. Przykładem może być aktorka Krystyna Janda, która użyczyła swojej twarzy do reklamy samochodu marki Renault, czy SophiaLoren, reklamująca makaron Malma.
Ludowi i popularni bohaterowie – czyli postacie mityczne, legendarne, symbolizujące ludową mądrość bądź inne pozytywne cechy. Do tej kategorii zaliczyć można także bohaterów popularnych seriali, bajek. Na tej zasadzie faun czy też duszek występuje w reklamie soku Hortex, a kopciuszek w reklamie proszku do prania E.
Postacie charakterystyczne – czyli zapadające w pamięci, oryginalne osoby, które wybijają się na tle chaosu informacyjnego swoim wyglądem i zachowaniem. Może to być „gapowatość” bądź szczególna cecha wyglądu, np. szokująco długie włosy. W reklamie Mister Muscle pojawia się mężczyzna o tak niezwykłej gapowatości i niemęskim sposobie bycia, że staje się elementem przyciągającym uwagę.
Modelki – czyli kobiety o idealnych kształtach, włosach, rysach, mające wspaniałe uzębienie i doskonałą cerę dzięki cudownym produktom, które reklamują: szamponom, kremom, środkom do depilacji, tuszom do rzęs itp. Np. KateMoss jest twarzą firmy Rimmel, a Claudia Schiffer firmy L’Oréal.
Wyższe sfery – czyli osoby stojące wyżej w hierarchii społecznej, których styl życia może być wzorem do naśladowania, osoby mające tytuły szlacheckie, dyplomaci itp. W tej konwencji utrzymana jest reklama opon firmy Dębica.
Osoby nielubiane – jest to dość przewrotny sposób reklamowania. Wykorzystuje się w nim osoby źle odbierane przez daną grupę konsumentów. Negatywny bohater reklamy, wypowiadając negatywną opinię o produkcie, paradoksalnie zwiększa zainteresowanie pożądanej część klienteli, np. w reklamie skierowanej do młodzieży mogą pojawić się przedstawiciele „zgnuśniałego” świata dorosłych (dyrektor szkoły, złośliwa ciotka), którzy nie popierają ani danego produktu, ani określonego stylu życia i przez to prowokują „bunt” młodzieży, która właśnie z powodu „starych” sięgnie po dany produkt. Ta strategia reklamowa została zastosowana m.in. kilka lat temu w reklamie soków Frugo.
Zobacz też: Jak osłabić negatywne wspomnienia?
Fragment pochodzi z książki "W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej" autorstwa Anny Kowal-Orczykowskiej (wydawnictwo Impuls, Kraków 2007). Publikacja za zgodą wydawcy. Bibliografia dostępna u redakcji.
Uwaga! Powyższa porada jest jedynie sugestią i nie może zastąpić wizyty u specjalisty. Pamiętaj, że w przypadku problemów ze zdrowiem należy bezwzględnie skonsultować się z lekarzem!
