Język reklamy
Język haseł reklamowych pełen jest wszelkich „naj”. Zatem jeżeli coś pojawia się w reklamie, musi być najpiękniejsze, najzdrowsze i z tego to względu jest entuzjastycznie promowane. Również sfera wizualna reklamy pełna jest doskonałych, młodych, zadbanych twarzy i ciał. Hasła reklamowe starają się nas przekonać, że życie ma sens tylko wówczas, gdy jesteśmy bliscy ideału, oczywiście, w wyniku użycia zachwalanych produktów.
Język reklamy podkreśla znaczenie jednostki, stawia ją na piedestale i daje jej poczucie, że to właśnie ona jest ważna, ona decyduje, wybiera i kształtuje rzeczywistość. Jednocześnie w tym stwarzaniu wrażenia, że to odbiorca jest kreatorem swojej rzeczywistości, pojawia się zwykle paradoks, polegający na upozorowaniu wolności wyboru.
Ideologia
Choroba, w ideologii reklamy, jest czynnikiem dyskredytującym nas i lepiej robić wszystko, aby jak najszybciej zapomnieć, że mieliśmy z nią do czynienia. Reklamy leków koncentrują się przede wszystkim na ukazaniu magiczności danego medykamentu, który przynosi natychmiastową ulgę i pozwala szybko zapomnieć, że problem bólu i niedyspozycji z nim związanej w ogóle istniał. Reklamy leków doskonale wkomponowują się w filozofię kultury typu instant, czyli kultury natychmiastowości, szybkiego osiągania pożądanych celów.
Podobną „superwartością”, obok zdrowia, jest niewątpliwie uroda. Chociaż dzisiaj obserwujemy postępującą feminizację męskich praktyk, między innymi przykładanie przez mężczyzn coraz większej wagi do dbania o urodę, w reklamach to wciąż kobieta jest głównym obiektem uwagi i krytyki. Do kobiet adresuje się większość sloganów promujących kosmetyki i to one, zgodnie z praktykami socjalizacyjnymi, obligowane są do bycia pięknymi i zadbanymi.
Reklama podchwyciła to niepisane zobligowanie i z całą konsekwencją uczyniła kobietę więźniem pięknego i zdrowego ciała. Wydaje się nam, że to tylko slogan... Nic bardziej mylnego. Specjaliści od przemysłu reklamowego i kosmetycznego wiedzą, że kobieta musi być utrzymywana przez nich w permanentnej kontroli, nawet jeśli ma to być osiągane za pomocą strachu.
Zobacz też: Czy zespół zamknięcia jest wyrokiem?
Przesłania
Reklama zatem jest czymś więcej niż tylko zachętą do zakupu kremu, proszku czy płatków kukurydzianych. Sprzedaje także ukryte przesłanie, które jest snem o idealnie szczupłej sylwetce. Ów sen jest jednak dla większości kobiet przyczyną poczucia niedostosowania, gdyż często między ciałem odbiorczyni przekazu a ciałem idealnym istnieje przepaść.
„Ukryte” przesłanie, jakie wyraźnie wyłania się z tekstów reklamowych, to wyróżnienie jednostki jako podmiotu, który ma moc kreowania swojego życia, który jest niepowtarzalny i oryginalny. Przesłanie to może się wydawać sprzeczne z powyższymi refleksjami na temat tyranii piękna, zdrowia i młodości, jakiej poddani są odbiorcy reklam, ale jest to sprzeczność pozorna. Przymus bycia pięknym i sprawnym stanowi taką samą politykę jak marketing różnorodnych tożsamości.
Współczesna reklama, korzystając z rozmaitych stereotypów, hołduje również idei wielobarwności i indywidualności, nie dlatego, że jest ona szczególnie bliska szefom wielkich korporacji, lecz dlatego, że jest to zgodne z ogólnokulturowymi tendencjami ostatnich lat, a zatem taka idea jest wpisana w zimną, ekonomiczną kalkulację. Nie oznacza to jednak, że różnorodność i indywidualność stały się faktem. To raczej kolejna gra pozorów.
Charakterystycznym i istotnym przesłaniem tekstów reklamowych jest podpowiadanie konkretnych zachowań, reakcji, pomysłów, a także inspirowanie do własnej twórczości, na podstawie propozycji reklamowych.
Zobacz też: Autorytet w reklamie. Jaki ma na nas wpływ?
Fragment pochodzi z książki "W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej" autorstwa Anny Kowal-Orczykowskiej (wydawnictwo Impuls, Kraków 2007). Publikacja za zgodą wydawcy. Bibliografia dostępna u redakcji.
Uwaga! Powyższa porada jest jedynie sugestią i nie może zastąpić wizyty u specjalisty. Pamiętaj, że w przypadku problemów ze zdrowiem należy bezwzględnie skonsultować się z lekarzem!
