Słowo pisane
Słowo pisane, rozumiane jako system znaków, jest trudniejsze w odbiorze od obrazu, ponieważ wymaga skupienia i pewnych umiejętności, o ile bowiem oglądanie jest umiejętnością wrodzoną, o tyle czytanie jest umiejętnością nabytą. Czytanie dla wielu bywa trudniejsze, gdyż liczne produkty, których reklamy możemy oglądać, mają pochodzenie zagraniczne, dlatego przeczytanie ich nazw lub niektórych sloganów wymaga przynajmniej podstawowej znajomości języków obcych.
Nieoczekiwanie nazwy, takie jak Yves Saint Laurent czy Hewlett Packard, stają się swoistymi sitami selekcjonującymi odbiorców. W przypadku tekstu reklamowego istnieje również problem czytania ze zrozumieniem, które nie przychodzi wcale łatwo zarówno dorosłym, jak i młodzieży.
Funkcje słów
Zarówno w przypadku słowa pisanego, jak i mówionego możemy wyróżnić następujące funkcje:
- funkcja ekspresywna – wyraża uczucia i myśli nadawcy;
- funkcja impresywna – odpowiada za budzenie w odbiorcy emocji, nastrojów, myśli;
- funkcja poznawcza – kieruje świadomość mówiących ku określonym przedmiotom, zjawiskom;
- funkcja fatyczna – podtrzymuje kontakt między nadawcą a odbiorcą (słuchaj, prawda, aha itp.);
- funkcja poetycka – przejawia się we wszelkiego rodzaju rymowankach, poezjach;
- funkcja metalingwistyczna – koncentruje się na problemie języka jako systemu (kodu).
Zobacz też: Jak media wpływają na psychikę człowieka?
Cel: przykucie uwagi odbiorcy
Można zaobserwować, że w reklamie systematycznie pojawiają się nowe określenia, zastępujące tradycyjne słownictwo, a nawet wprowadza się zmiany stylistyczne dla potrzeb czysto komercyjnych. Slogan firmy Raid „Zabić karalucha na śmierć” jest tego przykładem. W celu przykucia uwagi odbiorcy używa się także słów nowych, modnych oraz neologizmów, które powstają w trakcie nazywania wynalazków technicznych oraz specjalnie na użytek mediów. Jeszcze niedawno nie znaliśmy takich słów, jak: „pokemon”, „koenzym”, „infolinia”, „komórka” (jako telefon), „esemes” (w jednej z reklam – „sesemes”), „multimedialny” czy „wirtualny”.
Język reklamy – wartościowanie
Cechą charakterystyczną języka reklamy jest wartościowanie. Oznacza to, że przedstawiane produkty nigdy nie są zwyczajne, bezbarwne i pospolite. Język reklamy nacechowany jest rozmaitymi „naj” (najskuteczniejszy, najlepszy, najzdrowszy), a także innymi określeniami sugerującymi wysoką jakość danego produktu. Pojawiają się epitety typu: „wyjątkowy”, „doskonały”, „specjalny”, „niepowtarzalny”. Często stosuje się także wartościowanie pośrednie, tzn. takie, w którym produkt chwali się przez podkreślanie jego cech, np. „nowy”, „tani”, „skuteczny”, „pewny”, „naturalny”.
Szczególną manierą języka reklamy jest epatowanie przymiotnikami, według zasady „masło maślane” i „bielszy odcień bieli”. Nie wystarczy powiedzieć, że woda jest czysta, dodaje się, że jest nieskazitelna, przezroczysta, a dezodorant orzeźwia, daje uczucie świeżości itp. Nieistotne jest znaczenie przymiotników, lecz ich liczba.
Inną cechą języka reklamy jest stwarzanie wrażenia powszechności(nabywania czy używania) za pomocą takich wyrazów, jak: „każdy”, „wszędzie”, „wszyscy”, „gdziekolwiek”, „zawsze”, „każdego dnia”. Próbuje się również zdobyć klienta, wyróżniając go przez przypisywanie mu cech czyniących z niego kogoś interesującego, niezwykłego, np. pijesz naszą herbatę, bo masz dobry gust; kupujesz w naszym sklepie, bo jesteś oszczędny; dajesz dziecku nasze cukierki, bo jesteś naprawdę kochającym rodzicem.
Zobacz też: Autorytet w reklamie. Jaki ma na nas wpływ?
Fragment pochodzi z książki "W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej" autorstwa Anny Kowal-Orczykowskiej (wydawnictwo Impuls, Kraków 2007). Publikacja za zgodą wydawcy. Bibliografia dostępna u redakcji.
Uwaga! Powyższa porada jest jedynie sugestią i nie może zastąpić wizyty u specjalisty. Pamiętaj, że w przypadku problemów ze zdrowiem należy bezwzględnie skonsultować się z lekarzem!
