Interesującym aspektem analizy mediów, szczególnie w kontekście omawiania problemu wpływu mediów, jest świadomość ambiwalencji co do wizji konsekwencji oddziaływania masowych środków przekazu i ich znaczenia w procesach społecznej integracji. Zakłada się tu dwa skrajne ujęcia:
- Wizja optymistyczna zakładająca integrację, solidarność, wolność oraz ubogacenie człowieka przez ukazanie różnorodności świata.
- Wizja pesymistyczna wyrażająca obawy o zatracanie norm społecznych, utratę poczucia tożsamości, uniformizację i dominację.
Pośród rozlicznych teorii opisujących funkcjonowanie mass mediów ze względu na ich recepcję można wymienić dwa podstawowe rozróżnienia: na pasywną i aktywną rolę odbiorcy.
Czym się wyróżnia pasywny odbiorca?
Do grupy postrzegającej pasywność odbiorcy jako podstawę komunikacji medialnej można zaliczyć m.in. tzw. teorię strzykawki Laswella, według której odbiorca przekazu medialnego odpowiada na komunikat zgodnie z behawioralnym modelem bodźca i reakcji, bezwarunkowo zgodnie z intencją nadawcy.
Podobnie pasywna rola odbiorcy jest przypisana do (skądinąd sprzecznych ze sobą) koncepcji katharsis Feschbacha (1963) i teorii sygnałów agresji Berkowitza (1962). Według Feschbacha, media dostarczają środków zastępczego wyładowania negatywnych z punktu widzenia społecznego emocji – jak na przykład agresji. Dla Berkowitza te same treści stanowią katalizator agresywnych zachowań odbiorców w życiu. I tak, według teorii sygnałów agresji, na mediach spoczywa odpowiedzialność za brutalizację życia społecznego, zaś w myśl teorii katharsis – gdyby nie media, w życiu codziennym mogłoby być więcej scen tragicznych.
Zobacz także: Wpływ poszczególnych środków przekazu na osobowość człowieka
Cechy odbiorcy aktywnego
Rolę aktywną przypisuje odbiorcy m.in. teoria gry Stephensona (wedle której widz z treści medialnych czerpie wzorce, buduje złożone fantazje intrapersonalne bądź wybiera alternatywne wersje wydarzeń), teoria opozycyjnego dekodowania Stuarta Halla (gdzie odbiorca treść przekazu dopasowuje do własnych przekonań – tzw. dekodowanie negocjowane), teoria przeciwstawnego dekodowania (sprzecznego z intencją nadawcy), teoria korzyści i gratyfikacji Blumlera i Katza (w myśl której powodowany różnymi motywami widz świadomie wybiera treści z mediów). Ostatni z wymienionych badaczy zaproponował również prosty podział recepcji treści medialnych na: rytualną – stanowiącą intensywne, nawykowe oglądanie (telewizja „towarzyszem życia”), oraz instrumentalną – której istotą jest to, że widz, za sprawą kontaktu z medium zaspokaja konkretne potrzeby.
Fragment pochodzi z książki „Wpływ mediów. Konteksty społeczno-edukacyjne” Bogusława Dziadzi (Oficyna Wydawnicza Impuls, 200b). Publikacja za zgodą wydawcy.
Sprawdź: Sztuka wywierania wpływu
Uwaga! Powyższa porada jest jedynie sugestią i nie może zastąpić wizyty u specjalisty. Pamiętaj, że w przypadku problemów ze zdrowiem należy bezwzględnie skonsultować się z lekarzem!
