Kiedy reklama jest skuteczna?
Kwestia zróżnicowania skuteczności poszczególnych spotów reklamowych jest zauważalna podczas oglądania każdego bloku reklamowego. Istnieją reklamy, które przyciągają uwagę, rozbawiają, wzbudzają zainteresowanie, prowokują do rozmowy, jednak zupełnie poza kontekstem marki czy też produktu. Taka reklama będzie prawdopodobnie miała wysoki wskaźnik dotarcia – przebija się przez blok reklamowy, natomiast jej potencjał wywołania pożądanej reakcji jest raczej niski, głównie ze względu na bardzo słabe zaznaczenie obecności produktu, czyli powiązanie z reklamowaną marką.
Prowadzi to do sytuacji, w której odbiorca ogląda spot reklamowy jak atrakcyjny film, który podoba się i bawi, jednak z uwagi na słabo zaznaczoną obecność produktu lub marki trudno w takim wypadku mówić o jego skuteczności.
Odwrotna sytuacja – kiedy reklama zawiera bardzo przekonujący komunikat, jednak ma duże problemy z przebiciem się przez blok reklamowy – także jest możliwa. Szczególnie jest to widoczne w reklamach produktów farmaceutycznych, środków piorących czy kosmetyków, które są z reguły określane przez konsumentów jako nudne, powtarzalne, schematyczne i niespecjalnie wyróżniające się na tle pozostałych spotów.
Jeśli sama strategia sprzedaży produktu jest dobrze przemyślana, reklama może mieć dosyć dobry potencjał bycia perswazyjną, pod warunkiem że uda się konsumenta zmusić do tego, aby reklamę obejrzał z uwagą i przemyślał informacje w niej podawane, co jednak zdarza się stosunkowo rzadko.
Czy skuteczna reklama musi przyciągnąć uwagę odbiorców i zostać świadomie zapamiętana?
Powyższe refleksje dotykają kwestii, w jaki sposób odbiorca przetwarza zawarte w reklamach informacje. Czy angażując pełnię swojej uwagi (high involevement processing), czy raczej przeciwnie – przetwarza je na płytkim poziomie (low involvement processing). Problem ten da się sprowadzić do pytania: czy reklama musi przyciągnąć uwagę odbiorców i zostać świadomie zapamiętana, aby była perswazyjna, czy też jest w stanie oddziaływać na konsumenta poza jego świadomością?
Robert Heath, tłumacząc, że działanie reklamy wpływa głównie na pamięć tzw. ukrytą (implicit memory), dochodzi do wniosku, że reklama może być perswazyjna nawet wtedy, gdy odbiorca nie zwraca na nią uwagi i jej nie zapamiętuje, ponieważ i tak każdy komunikat pozostawia w pamięci konsumenta swój ślad, który może działać na poziomie emocji. Wpisując to w powyżej przyjętą definicję skutecznej reklamy – można stwierdzić, że oddziałuje ona także wtedy, gdy ma bardzo niski poziom Dotarcia, stąd też kwestia przebicia się przez blok reklamowy z komunikatem powiązanym z reklamowaną marką wcale nie jest argumentem przemawiającym za uznaniem jej za skuteczną.
Tezy R. Heatha wywołały wiele kontrowersji w środowisku praktyków reklamy – niemal natychmiast pojawiły się propozycje rewidujące jego wnioski jako zbyt daleko idące. Jako przykład można przywołać wyniki analiz przedstawione na VII Kongresie Badaczy Rynku i Opinii przez Jacka Otffinowskiego, pokazujące, że efekty oddziaływania reklamy w warunkach płytkiego przetwarzania są niższe, a „[...] respondenci wykazujący podwyższoną uwagę wykazują istotnie większy wzrost preferencji wobec reklamowanej marki”.
Stąd też dla praktyków powyższe wnioski mogą oznaczać tyle, że warto tworzyć reklamy, które przyciągają i angażują uwagę konsumentów i wywołują silną, świadomą reakcję. Podkreślana jest także wartość użycia zabiegów wzbudzających zaangażowanie emocjonalne odbiorców.
Zobacz też: Piękno według MTV
Wyznaczniki skutecznej reklamy
Zatem, aby reklama była skuteczna (w sensie spełniania postawionych przed nią celów), powinna jednocześnie:
- przebijać się przez blok reklamowy (przyciągać uwagę i wzbudzać u odbiorcy emocjonalne zaangażowanie) z komunikatem powiązanym z reklamowaną marką;
- przekazywać istotny dla konsumentów komunikat, który jest perswazyjny – zdolny wywołać określoną, zgodną z założeniami, reakcję konsumentów.
Szczególnie ważną kwestią jest próba określenia, co kryje się za sukcesem reklamy w tych dwóch wymiarach. Według praktyków za potencjał reklamy na poziomie Dotarcia odpowiada w całości siła idei kreatywnej – pomysł na reklamę, podczas gdy za Perswazyjnością stoi dobrze przemyślana i zaplanowana strategia komunikacyjna. Skuteczna reklama w sensie ekonomicznym to taka, która równoważy dwa kluczowe elementy: siłę idei kreatywnej oraz siłę przekazu reklamy.
O tym, że jest to zadanie dosyć trudne i nie zawsze zwieńczone sukcesem, mogą świadczyć wyniki badań J. Hallwarda, który na podstawie analizy danych trackingowych – obserwacji sposobu działania poszczególnych reklam na rynku – stwierdził, że jedynie 17% spotów emitowanych w telewizji osiąga zakładane cele i spełnia założenia wyżej prezentowanej definicji skuteczności, uzyskując dobry wynik w obydwu wymiarach. Pozostałe reklamy nie optymalizują swojego potencjału przez słabszy wynik albo na poziomie Dotarcia, albo Perswazyjności.
Skuteczność reklamy w wymiarze Dotarcia (reach)
Dotarcie reklamy według przyjętej powyżej definicji składać się będzie z dwóch obszarów: zauważalności (potencjału przyciągania uwagi, przebicia się przez blok reklamowy) oraz powiązania z reklamowaną marką (siły brandingu). Te dwie cechy reklamy funkcjonują w specyficznej, odwrotnie proporcjonalnej relacji.
Jak pokazuje praktyka, jeśli reklama używa silnie wyróżniających elementów, ma dużą szansę na przebicie się przez blok reklamowy. Jednak wówczas wzrasta szansa na to, że silne egzekucyjne elementy przesłonią reklamowany produkt lub markę, a w pamięci konsumentów zapisze się jedynie ciekawie pokazywana w reklamie historia. Z drugiej strony, jeśli kreacja zostanie oparta na elementach dobrze znanych z poprzednich kampanii, taka reklama może mieć problem z przebiciem się przez blok reklamowy właśnie ze względu na brak zaskoczenia i przyciągania uwagi konsumentów – ważną kwestią więc pozostaje zrównoważenie tych dwóch wymiarów.
Znacząco pomaga danemu spotowi telewizyjnemu przebić się przez blok reklamowy wielkość wydatków przeznaczonych na wsparcie konkretnych kampanii. Jednak powołując się na badania praktyków, można zauważyć, że zwiększona liczba powtórzeń nie do końca ma szanse zrównoważyć brak kreatywności pomysłu reklamowego w budowaniu Dotarcia reklamy.
Jak pokazują badania, za sukces reklamy na wymiarze Dotarcia w całości odpowiada siła idei kreatywnej – innymi słowy, reklama przebije się przez blok reklamowy z komunikatem powiązanym z marką, o ile pomysł przyciągnie uwagę konsumentów, a użyte środki egzekucyjne nie przesłonią promowanego produktu.
Zobacz też: Świat kobiecej prasy – czego uczą kobiece czasopisma?
Zauważalność reklamy (visibility)
Reklama o wysokim wskaźniku Zauważalności to prosta, wzbudzająca zainteresowanie, oryginalna i zaskakująca historia, która angażuje uwagę odbiorcy na poziomie emocjonalnym. Jednowymiarowe, fabularne historie, zawierające elementy humoru, łatwiej koncentrują uwagę konsumentów niż skomplikowane, składające się z wielu pociętych ujęć.
Jednak atrakcyjna historia, czy też żart, mogą przesłonić reklamowany produkt, podobnie jak wszelkie inne elementy mocno przyciągające uwagę – celebryci, dzieci, zwierzęta czy kontrowersyjne sceny (np. nagość lub seks) mają szanse wzmocnić potencjał Zauważalności reklamy, co jednak nie oznacza, że zapewnią jej skuteczność oddziaływania. Szczególnie wyraźnie widać to na przykładzie reklam wykorzystujących autorytet znanej postaci (celebrity endorsement). Źle dobrany celebryta może całkowicie przekreślić potencjalny sukces reklamy albo poprzez przesłonięcie produktu i marki, albo ze względu na brak wiarygodności w danej kategorii produktowej lub w kontekście reklamowanej marki.
Elementami utrudniającymi przebicie się reklamy przez blok reklamowy są: nuda, brak oryginalności, podobieństwo do innych reklam, stosowanie podobnych zabiegów egzekucyjnych. Nie znaczy to jednak wcale, że na siłę należy szukać nowych, nietypowych ścieżek i sposobów mówienia o produkcie i kategorii produktowej. Reklamy źle dopasowane do kategorii, niewiarygodne i niezrozumiałe mają bardzo słaby potencjał nie tylko przebicia się, ale i ogólnego oddziaływania; przesada i niejasności wywołują bowiem irytację i odrzucenie przekazu.
Szczególny wpływ na potencjał zauważalności reklamy ma podobanie się danego spotu – wskaźnik podobania się reklamy jest dobrym predykatorem nie tylko jej zapamiętania, ale i ogólnej skuteczności.
Od pewnego czasu jasne jest, że odnośnie do podejmowania decyzji, zwłaszcza w obszarze konsumpcji, przeciwstawienie racjonalności i emocjonalności reakcji konsumenta jest po prostu błędne. Nie ma decyzji podejmowanych czysto racjonalnie – bez emocji nie jesteśmy w stanie dokonać niemal żadnego wyboru. Jonathan H. Turner i Jan E. Stets, powołując się na badania nad neurologią emocji, konstatują: „[...] ludzka racjonalność i, ogólniej, podejmowanie decyzji zależą od emocji. Bez emocji jednostki nie są w stanie przypisać wartościowań czy »użyteczności« alternatywnym możliwościom”, stąd te dwa komponenty decyzyjności należy traktować łącznie.
Jednak, jak pokazują badania, emocje odgrywają także istotną rolę w wymiarze wspierania Zauważalności reklamy. Przyciągnięcie uwagi odbiorcy jest zawsze funkcją wzbudzania reakcji emocjonalnej – pamiętamy z reguły to, co nas poruszyło.
Większość Polaków, pomimo upływu czasu, nie będzie miało problemu z przypomnieniem sobie szczegółów dnia 10 kwietnia 2010 roku. Wiemy, pamiętamy i potrafimy dosyć wiernie odtworzyć przebieg tego dnia, właśnie dzięki wyjątkowemu pobudzeniu emocjonalnemu, które wtedy towarzyszyło wszystkim, niezależnie od wyznawanej opcji politycznej i stosunku do wyjaśniania przyczyn katastrofy samolotu.
Oprócz emocjonalnej reakcji wywoływanej przez reklamę w trakcie analiz potencjału skuteczności należy także przyjrzeć się pozostałym obszarom:
- stopniowi emocjonalizacji, czyli nasycenia emocjami poszczególnych scen reklamy – uwidocznienie emocji nie musi przekładać się na wywołanie emocjonalnego zaangażowania, np. uwidocznienie miłości rodzicielskiej w reklamie nie musi wcale przełożyć się na wzbudzenie tych odczuć u odbiorcy;
- dynamice budowania emocjonalizacji przekazu – szczególnie w przypadku wykorzystywania negatywnych emocji, takich jak strach, wstręt czy obrzydzenie. Z badań psychologów wynika, że wywoływanie negatywnych emocji u odbiorcy może być skuteczną techniką perswazyjną, o ile ich poziom nie będzie zbyt wysoki (co może doprowadzić do odrzucenia komunikatu), oraz gdy w tym samym komunikacie pokaże się sposób na przezwyciężenie impasu i wyjście z sytuacji;
- faktycznemu przełożeniu się wywoływanych emocji na reklamowany produkt i markę. Każdy komunikat reklamowy wyzwala jakieś emocje, istotną kwestią jest kontrola rodzaju i stopnia przełożenia wzbudzanych emocji na reklamowany obiekt.
Zobacz też: Jak w prasie kobiecej traktowany jest temat zdrowia?
Skuteczność reklamy w wymiarze Perswazyjności (persuasion)
Skuteczność komunikacji reklamowej w wymiarze Perswazyjności jest kluczowa zarówno w analizach efektywności ekonomicznej, jak i w badaniach społecznych. Na skuteczność reklamy w tym wymiarze, według badań praktyków, ma wpływ przekaz reklamy – informacje na temat produktu lub marki umieszczone w określonym polu znaczeniowym, w kontekście założonych wartości, przekazane w łatwy do zdekodowania sposób, dopasowane do stylu myślenia konsumenta, wiarygodne w kontekście reklamowanej marki, a jednocześnie unikatowe na tle produktów konkurencji.
W związku z tym analizy tego obszaru powinny być przeprowadzane dwuwymiarowo: z jednej strony z uwzględnieniem treści przekazu, czyli budowy strategii komunikacyjnej marki, z drugiej – sposobu jej realizowania.
W literaturze przedmiotu w odniesieniu do metody egzekucji strategii można zidentyfikować kilka istotnych reguł, których stosowanie zapewnia sukces:
- Bezdyskusyjny pozostaje fakt, że aby reklama mogła oddziaływać, jej przekaz powinien być zrozumiały. Stąd też „złotą” zasadą, choć nie zawsze przestrzeganą na etapie budowy przekazu, jest koncentracja na jednym komunikacie (tzw. single minded idea) – z badań wynika, że dodanie kolejnego komunikatu rozprasza uwagę konsumentów i utrudnia zdekodowanie przekazu reklamy.
- Reklama powinna poruszać odbiorcę – przekaz na temat produktu powinien być dla niego istotny. Ważne jest, aby opowiadać o produkcie jako czymś znaczącym w sposób, który jest dosyć intuicyjny, a przynajmniej akceptowalny dla odbiorcy. Nie oznacza to, że reklama nie może zmieniać percepcji rzeczywistości – zawsze jednak powinna wpisywać się w jej naturalne postrzeganie, stąd też przygotowanie komunikatu powinno i z reguły jest poprzedzone szczegółowymi badaniami sposobów myślenia konsumentów (raczej w celu wykluczenia tych, które są całkowicie nieakceptowane i odrzucane przez nich jako zupełnie niedopasowane).
- Niebagatelną sprawą jest także wymiar odróżnienia komunikacji od komunikacji innych marek operujących w danej kategorii produktowej.
- Ostatnim z kluczowych wymiarów oceny sposobu egzekucji strategii jest wiarygodność przekazu. Jednym z najczęściej wykorzystywanych metod jej budowania jest informowanie o sposobie działania produktu za pomocą wizualizacji w tzw. sekwencji demonstracyjnej – animowanej scenie pokazującej, jak działa produkt. Inne sposoby tworzenia wiarygodności w reklamie to:
- przekazanie szczegółowych informacji na temat budowy czy też składu produktu – egzotyczne cząsteczki lub nazwy skomplikowanych chemicznych składników mają uwiarygodnić działanie poszczególnych produktów;
- wspieranie się autorytetem eksperta;
- dawanie rekomendacji użytkownika produktu (testimonial), czego odmianą jest wykorzystanie opinii i doświadczeń znanej osoby (celebrity), której pojawienie w reklamie ma, po pierwsze, przyciągnąć uwagę odbiorcy, a po drugie, uwiarygodnić sam produkt, podkreślając jego skuteczność poświadczoną przez znaną osobę.
Potencjał wywołania pożądanej reakcji odbiorcy zależy jednak nie tylko od sposobu egzekucji strategii – na ile komunikat na temat reklamowanego produktu jest dopasowany, wiarygodny i unikatowy, ale przede wszystkim od siły przyjętej strategii, służącej jako podstawa budowania przekazu, czyli wiązania konkretnych znaczeń i wartości z reklamowanym produktem i marką.
Szukając matrycy oceny przyjętej strategii, decydującej o treści przekazu oraz o rodzaju benefitów i wartości eksponowanych w reklamie, warto odwołać się do jednego z częściej wykorzystywanych narzędzi przydatnych do konstrukcji strategii komunikacji. Chodzi o oparty na podejściu środków-celów model MECCAS (Means-End Conceptualization of Components for Advertising Strategy).
Podejście środków-celów zakłada, że decyzje konsumenckie są świadomymi wyborami dokonywanymi w celu maksymalizacji pozytywnych konsekwencji lub uniknięcia przykrych. W tym ujęciu cechy i oferowane korzyści produktu są wartościowane przez ludzi jako konkretne cele i motywy decydujące o ich konsumenckich wyborach, a istotnym założeniem jest hierarchiczny układ celów konsumenckich, poczynając od konkretnych cech produktu aż do wartości absolutnych.
Podejście to umożliwia z jednej strony identyfikację (dzięki badaniom z użyciem technik ladderingu) struktur motywacyjnych konsumenta w odniesieniu do określonych kategorii produktowych, z drugiej zaś za pomocą modelu MECCAS budowanie rozwiniętej strategii komunikacji, w której cechy konkretne produktu są wiązane z poziomem wartości przez przypisywanie znaczeń produktowi.
Zobacz też: Jakie działania zdrowotne podejmuje prasa kobieca?
Fragment pochodzi z książki „Współczesna psychologia mediów” autorstwa A. Ogonowskiej i G. Ptaszka (Impuls 2013). Publikacja za zgodą wydawcy.
Uwaga! Powyższa porada jest jedynie sugestią i nie może zastąpić wizyty u specjalisty. Pamiętaj, że w przypadku problemów ze zdrowiem należy bezwzględnie skonsultować się z lekarzem!
