Kobieta /fot.Fotolia fot. fot. Fotolia

Wzorce płciowe w reklamie

Czy reklamy sprawią, że płeć stanie się nie istotnym atrybutem człowieczeństwa? Obserwując współczesną kulturę dostrzec można stopnie zacieranie różnic między kobietą a mężczyzną i postępujący kryzys klasycznego wizerunku macho.
/ 10.02.2012 10:35
Kobieta /fot.Fotolia fot. fot. Fotolia

Marylin na srebnym ekranie

W wielu współczesnych reklamach mamy również do czynienia z rezygnacją z typowego dla przeszłości sposobu „wizualizacji płciowości”. W przekazach podkreślających tradycyjne role płciowe i ścisłe rozgraniczenie między płciami mężczyzna był bardzo „męski” (np. kowboj w reklamach papierosów marki Marlboro), a kobieta bardzo „kobieca” (ileż to blondynek a la Marylin Monroe przewinęło się przez plakaty i telewizyjne ekrany!).

Zdyscyplinowane „oko” oczekiwało jasno zdefiniowanego przekazu w zakresie tożsamości męskiej i kobiecej, który wyrażał się w wizualnym image modeli i modelek. Spojrzenie oczekiwało muskularnych owłosionych ciał mężczyzn o zdecydowanym wyrazie twarzy oraz wiotkich, powabnych talii kobiet o łagodnych miękkich rysach.

Zobacz też: Ciało, które staje się osobowością

Redefinicja męskości?

Postacie, które nie pasowały do schematów poznawczych (zniewieściali wizualnie mężczyźni i „męskie” kobiety), były postrzegane jako nienaturalne (niezgodne z naturą mężczyzny i kobiety). Współcześnie mamy do czynienia coraz częściej z zakwestionowaniem tego typu oczekiwań.I tak w magazynach mody pojawiają się grupowe zdjęcia półnagich dziewcząt i chłopców, które zaprzeczają dotychczas panującym normom wizualnym.

Zmierzch super-mężczyzn

Na jednym z nich sylwetki obu płci nie różnią się w żaden znaczący sposób (co stanowi ostateczny wyraz rezygnacji z eksponowania takiej formy męskości, którą symbolizowały postacie superbohaterów filmowych: Burta Lancastera, Kirka Douglasa, Clinta Eastwooda, Sylvestra Stallone, Arnolda Schwarzeneggera, Mela Gibsona czy Harrisona Forda).

Płeć zanika

Dziewczęta mają krótkie włosy i wąskie biodra, chłopcy są pozbawieni muskulatury i owłosienia na klatce piersiowej, ich fryzury są niekiedy dłuższe niż dziewcząt. Kolejnym aspektem znoszenia rozróżnienia jest brak butów (jako że buty męskie i kobiece różnią się zasadniczo). Cała grupa ubrana jest w dżinsowe spodnie. Postacie mają bardzo łagodny wyraz twarzy. Nie ma tutaj żadnego podtekstu odnośnie do walki płci; ma się wrażenie, jakgdyby płci w ogóle nie było (jest to kolejny przejaw czy wymiar swoistego postfeminizmu – skoro płeć „znika”, idee feminizmu tracą swój sens).

Płciowa jedność

Nie występuje też żaden przejaw inwersji płci. Chłopcy nie zamieniają się z dziewczętami rolami płciowymi. Występuje tu natomiast zmieszanie się cech i wyróżników, które tradycyjnie definiowały role i ciało (badania wykazują, że część nastolatków preferuje chłopięco-androgyniczny wygląd u mężczyzn: pozbawiony owłosienia, bez tradycyjnych męskich atrybutów fizycznych i seksualnie niezagrażający – jego symbolem może być Leonardo di Caprio). Ponadto na pokazach mody coraz częściej prezentuje się style „uniseksualne” – mężczyzna jak(o) kobieta, kobieta jak(o) mężczyzna. Tego typu wizualne teksty znakomicie wpisują się w trend naturalizacji biseksualizmu.

Z drugiej jednak strony, podważając wizualny image „silnego mężczyzny”, kwestionują jego płciową dominację oraz prowokują postawienie pytania, czy istnieje płeć czy tylko różnorodne (re)prezentacje płciowości?Podane przykłady w znacznym stopniu zaprzeczają więc typowemu dla przeszłości binaryzmowi płci, uosobionemu, zdaniem J. Cocks, przez postacie bosmana i modelki. Obie te postacie stanowią opozycję w ramach hegemonicznego porządku płci; są „wyrzeźbione” przez procesy dyscyplinowania ciała i tożsamości.

Zobacz też: Kultura obnażania – seksualizm dzisiaj

Bosman i modelka

On jest silny i nieugięty, ona wiotka i zmysłowa. On stanowi uosobienie potencjalnej ekspansywności oraz witalności, ona – powabu i próżności. On nawykł do brutalnego rozkazywania, ona zaprasza męskie oko do inwazji. Bosman przeszedł cały cykl posłuszeństwa, autorytetu i przemocy po to, aby wymazać z jego tożsamości jakikolwiek ślad kobiecości.Modelka w trakcie przygotowań do pokazów i sesji w pracowniach fotograficznych pozbawiana jest znaku aktywnej woli; jest uczona ucieleśniać perfekcyjny obiekt spojrzenia.

Kruchość płci

Obie te postacie stanowić mogłyby ekstrema na linii męskość – kobiecość (trudno sobie wyobrazić, aby bosman chciał używać perfum, które nadawałyby mu „aurę kobiecości” lub poddał się operacji plastycznej w celu likwidacji zmarszczek). Współcześnie ciała i tożsamości bosmanów spotkać można coraz rzadziej (metaforycznie – jedynie na statkach i na siłowniach). Coraz więcej mężczyzn zmierza w kierunku tożsamości kruchej i to zarówno w kontekście cielesnym, jak i tożsamościowym.

Fragment pochodzi z książki "Kryzys męskości w kulturze współczesnej", Zbyszko Melosik, Oficyna Wydawnicza „Impuls” Kraków 2006, publikacja za zgodą wydawcy.

Uwaga! Powyższa porada jest jedynie sugestią i nie może zastąpić wizyty u specjalisty. Pamiętaj, że w przypadku problemów ze zdrowiem należy bezwzględnie skonsultować się z lekarzem!