Gdyby zapytać co rządzi handlem: ekonomia czy psychologia, prawdopodobnie większość z nas odpowiedziałaby, że ta pierwsza. Przecież handel to nie teatr. Tu się liczą cyfry, procenty, marże. Nie ma miejsca na uczucia. Nic bardziej błędnego. Mimo że dzisiejsza ekonomia docenia każdy grosz i szuka go na każdym etapie: od wyboru dostawcy towaru lub usługi aż po żarówkę (i ich liczbę) na podziemnym parkingu, to jednak, by sięgnąć jak najgłębiej do kieszeni klientów, korzysta z technik wypracowanych właśnie przez armię psychologów. Większość dzisiejszych mechanizmów handlowych opracowano bowiem bez użycia kalkulatora. Wnikliwej analizie poddano zarówno podstawowe odruchy człowieka, np. chęć kierowania się w prawą stronę, czytanie od lewej do prawej czy niechęć do schylania, ale także niuanse, takie jak wpływ barwy światła na pobudzanie ślinianek. I nie mówimy wcale o szalonym naukowcu, zamkniętym w swoim garażu, lecz setkach tysięcy dolarów wydanych na badania, które miały dać odpowiedź, co dzieje się w psychice człowieka podczas wizyty w sklepie. Każde zaobserwowane i przeanalizowane wzdłuż i wszerz zjawisko zostało przekute na narzędzie sprzedażowe. Część z nich to proste tricki, które klienci na szczęście coraz lepiej rozpoznają, ale są też takie, które wpływają nawet na ich autorów. No ale do rzeczy.
Decyzje zakupowe
Jednym z największych odkryć psychologii sprzedaży jest fakt, że każdy człowiek, niezależnie od wieku, zamożności, wykształcenia i wychowania jest stworzeniem impulsowym. Wystarczyło tylko rozszyfrować kod, który mógłby sterować tymi impulsami, by klient zaczął zachowywać się, jak zaprogramowany do zakupów robocik. I stało się. Kolory, zapach, światło, szerokość alejki, kolejność stoisk, liczba zdublowanych produktów obok siebie, a nawet rodzaj czcionki – to tylko niektóre przekazy, które z naszą podświadomością dogadują się jak my ze starym znajomym.
Niestety każdy taki dialog kończy się zazwyczaj dodatkowym zakupem, którego nie planowaliśmy. Naukowcy spierają się, co do ostatecznej skali tego zjawiska, wiadomo jednak, że ponad 50% decyzji zakupowych podejmujemy już w sklepie, a jakby tego było mało kolejne 10-11% to rzeczy, które zaplanowaliśmy kupić nie precyzując wcześniej, jakiej będą marki i ceny. Proszę sobie zatem wyobrazić, że jedynie 30% zakupów w roku było naprawdę niezbędnych. Reszta mogła poczekać lub w ogóle była zbędna. Ktoś może się oburzyć, że to liczby wyssane z palca. Czyżby?
Wielkość wózka a wielkość zakupów
Na wielkość zakupów największy wpływ ma pierwszych kilkanaście sekund po wejściu do sklepu (…). Jeśli dla wygody wzięliśmy koszyk na kółkach, nie przez przypadek zwany tirem, możemy pożegnać się z oszczędnościami. Choćby nawet ktoś przyszedł do hipermarketu po kajzerkę, lecz wyruszył po nią dużym wózkiem, nie ma takiej siły, by niczego więcej nie kupił. Dwie kajzerki w jednej ręce i serek w drugiej obiecują pyszne i wcale nie małe danie, które pozwoli spokojnie przetrwać do obiadu. Ten sam asortyment włożony do głębokiego wózka wywołuje w kliencie poczucie niedosytu, a w niektórych przypadkach (wcale nie tak rzadkich) także zawstydzenie. Próbujemy sobie ten brak jakoś zrekompensować narożną promocją lub dodatkową przekąską.
Nie przez przypadek wiele sieci handlowych rezygnuje z ręcznych koszyków lub je reglamentuje, dodaje specjalne stelaże na kółkach pozwalające umieścić dwa koszyki lub proponuje klientom wygodne koszyki z teleskopem, umożliwiającym ciągnięcie ciężkiego koszyka za sobą. Wszystko w „trosce o wygodę klientów”. Aż łezka kręci się w oku.
Dowiedz się więcej: Zakupoholizm - obsesja kupowania
Mapa sklepu
W związku z tym, że lista codziennych zakupów przeciętnego Kowalskiego nie jest objęta tajemnicą państwową, najpopularniejsze jej elementy rozmieszczone są po sklepie tak, by klient siłą rzeczy musiał zwiedzić większą część ekspozycji. Początek zwiedzania to prawdziwy spektakl dla naszej wyobraźni. To właśnie pierwsze stoiska mają wyrobić apetyt na większe zakupy, przekonując nas, że sklep, który wybraliśmy jest tani i pełen prezentów „prawie za darmo” (sezonowe hity), a jego towary są najwyższej jakości (świeże warzywa i owoce). Najgorętsze punkty sprzedażowe w sklepie odpowiadają najczęściej TOP 10 najpopularniejszych produktów w danym kraju.
W Polsce kluczowe pozycje, do których dajemy się prowadzić jak po sznurku to oczywiście pieczywo, szeroko pojęty nabiał, wędliny oraz warzywa i owoce. Na wędkę łapani jesteśmy także za pomocą gazetek czy bilbordów, a żyłka ciągnie się przez cały sklep, byśmy oprócz reklamowanych produktów mogli „nacieszyć się” całym dobrodziejstwem danej placówki. Oczywiście, techniki manipulacji stosowane są nie tylko przez sklepy spożywcze, choć hipermarkety są największym polem gry, choćby ze względu na liczbę asortymentu liczoną nawet w dziesiątkach tysięcy.
Promocja, okazja, wyprzedaż – słowa klucze
Niezależnie od rodzaju sklepu czy salonu usługowego, istnieją słowa, które są w pewnym sensie magiczne – działają na każdego klienta, nawet z listą zakupową przed nosem. „Promocja”, „okazja”, „wyprzedaż” – gdy czytamy te słowa w artykule, brzmią jak pęknięty dzwon, głucho i beznamiętnie. Wystarczy jednak, by znalazły się na stronie reklamowej, pisane większą czcionką, najlepiej czerwoną na żółtym tle, a już nasz umysł zmusza nas do choćby krótkiej analizy oferty. Słowa te swoją magiczną moc ukazują najmocniej już w sklepie, dosłownie wzmagając nasz głód zakupów. Głód ten jednego doprowadzi do sięgnięcia po dodatkowego wafelka, colę czy czekoladki na wagę, innego do zakupu frytkownicy.
Magiczne słowa nie pojawiają się byle gdzie. Na przykład „okazja” może nam się przytrafić na samym początku zakupów, gdy czujemy, że mamy jeszcze pieniądze i według ich miary liczymy, czy nas na tę okazję stać. Nie przez przypadek wiele takich „białych kruków” znajdujemy potem porzuconych tuż przed strefą kas. Po prostu wiele osób zdaje sobie sprawę, że wzięło coś, czego zupełnie nie potrzebuje lub na co niestety nie ma pieniędzy.
Warto w tym miejscu dodać jeszcze jedno słowo: „oszczędzasz”. Posiadając kartę lojalnościową danej placówki, wielu klientów robi zakupy w przeświadczeniu, że każdy produkt, który wkłada do koszyka pozwala mu właśnie zaoszczędzić. Takie osobiste, codzienne OFE. Nie widzi natomiast w swoich decyzjach sprzeczności. W końcu zaoszczędziłby tylko wówczas, gdyby kupił mniej. No, ale jak odmówić sobie ulubionej czekolady, skoro burczy w brzuchu, prawda? Do tego burczenia to jeszcze wrócimy.
Gry liczbowe
Gry liczbowe to najtrudniejszy test, który musimy przejść podczas walki o stan naszych portfeli. Niestety nie polegają one na prostym dodawaniu. Popracujmy na przykładach. Gdy na wystawie z koszulkami widzimy ceny 19 i 29 zł, w pierwszej kolejności przeglądamy te tańsze. Cena 29 zł okaże się jednak w naszych oczach bardzo okazyjna, gdy sprzedawca doda obok produkt za 49 zł. Włączy się bowiem podświadomy „doradca”, którzy zapewni nas, że „inwestujemy w jakość po rozsądnej cenie”.
Jeśli już jesteśmy w sklepie odzieżowym, warto zwrócić uwagę, że stoiska promocyjne przyciągają cenami poprzedzonymi niewinnym słówkiem „od”. Zabieg ten służy nie tylko przyciągnięciu do półki, ale także zapoznaniu z szerszą ofertą. Zarówno w sklepie odzieżowym, jak i obuwniczym produkty są zazwyczaj wymieszane, by trudniej było nam zrezygnować z zakupu, ponieważ przekopując „promocyjną” półkę znaleźliśmy to, co nam się bardzo podoba.
Drugi poziom zabaw liczbowych to zabiegi na „dziesiątkach”. Gdy na metkach pojawiają się obok siebie liczby np. 19 i 31, klient będzie przekonany, że różnica w cenie między tymi produktami jest większa niż gdyby zobaczył 17 i 29 zł.
Warto wiedzieć: Udane zakupy z dzieckiem - czy to możliwe?
Zakupy na poziomie łokcia i nosa
Wpadki zaliczają obie strony gry. Finansowa klapa grozi temu, kto wybiera się na zakupy głodny i w dodatku bez listy zakupów, a jakby tego było mało porusza się z dziećmi, które bardzo dobrze artykułują pytanie: „kupisz mi to?”. Te pytanie pada zresztą w sklepach coraz częściej, z racji kolejnego odkrycia speców od sprzedaży. Tak jak dorosły najwięcej kupuje na poziomie „łokcia” i „nosa”, podobnie i maluchy, z tą różnicą, że robią to na swoim poziomie. Dlatego też impulsowe produkty dziecięce układane są właśnie w polu widzeniu mniejszych klientów, którzy nawet nie mając kieszonkowego, potrafią wymusić na dorosłych całkiem sporo miejsca w koszyku zakupowym. (…) Coraz więcej klientów na szczęście wyłapuje jednak wpadki organizatorów promocji: 99 po przecinku nie działa już tak jak kiedyś. Podobnie też skreślone ceny, że niby wcześniej było drożej, a teraz o wiele taniej. Dobre i to.
Autor: Grzegorz Kiciński
Chcesz kupować oszczędniej? Nie wchodź do sklepu głodny, nigdy nie rezygnuj z listy zakupów, nawet „żeby ćwiczyć pamięć”. Bardzo pomocne może okazać się też ustalenie ile możesz dziś wydać. Jeśli nie ma produktu, po który przyszedłeś, lepiej wyjdź od razu ze sklepu. Próba zrekompensowania sobie tej „straty czasu” czymś na ząb lub spacerkiem, żeby „zobaczyć co mają”, kończy się zazwyczaj wyzerowaniem konta.
Artykuł pochodzi z magazynu "Cukrzyca" (1/ wrzesień 2011); tytuł oryginalny "Zakupowa hipnoza". Publikacja za zgodą wydawcy; tytuł i śródtytuły pochodzą od redakcji.
Uwaga! Powyższa porada jest jedynie sugestią i nie może zastąpić wizyty u specjalisty. Pamiętaj, że w przypadku problemów ze zdrowiem należy bezwzględnie skonsultować się z lekarzem!
