Zapach – atrybut kobiety?
Znakomitą egzemplifikacją problemów związanych z feminizacją ciała i tożsamości współczesnego mężczyzny są reklamy wody kolońskiej dla mężczyzn. Perfumowanie się i oddziaływanie za pomocą zapachu jest – w tradycyjnym postrzeganiu – jednym z atrybutów kobiecości. Stąd wody kolońskie i inne podobne kosmetyki dla mężczyzn mogą wzbudzać w nich poczucie zagrożenia. W związku z tym zdecydowana większość reklam tych produktów zawiera próbę neutralizacji obaw i niepokojów.
Doskonale jest to widoczne w jednym z tekstów reklamowych, który ukazał się w prasie polskiej: „Żadnych luksusowych kobiet. Żadnych namiętnych uścisków. Żadnych głupich zachodów słońca. Tylko ten świetny zapach” (celem tego przekazu jest przekonanie mężczyzny, który używa kosmetyków, że nie stroi się dla kobiet, lecz dlatego, że taki jest właśnie jego wolny wybór). Do neutralizacji obaw mężczyzn wykorzystuje się często nazwy kosmetyków; w przypadku wód kolońskich mogą to być Wytrawny, Szef, Bohater, Prawdziwy mężczyzna, Egoista czy znany w Polsce: Crossmen. Triumf mężczyzny.
Prawdziwy mężczyzna odchodzi w niepamięć
Są to nazwy mające pomóc skojarzyć zapach z dawnym ideałem „prawdziwego mężczyzny”. Jedną ze strategii w reklamach kosmetyków dla mężczyzn jest też koncentrowanie oka kamery na muskularnym, bardzo fizycznym ciele męskiego modela.
Na przykład w powszechnie w Polsce kolportowanej reklamie wody kolońskiej Makler można dostrzec wiele kontekstów współczesnych kontrowersji wokół mężczyzny. Z jednej strony, występuje tu uprzedmiotowianie i fragmentaryzowanie ciała męskiego, typowe w przeszłości dla ciała kobiecego. Zasadniczą część zdjęcia stanowią nagie plecy anonimowego mężczyzny. Z drugiej strony nazwa wody nieodłącznie kojarzy się z tradycyjnie męską, dość prestiżową i władczą profesją. Występuje tu próba przekroczenia antynomii zmysłowość – władza.
Mężczyzna – erotyczny spektakl
Można mieć jedno i drugie, zdaje się mówić reklama (jednocześnie reklama ta potwierdza tezę E. Tseëlon, iż w ostatnim okresie pojawiła się – na poziomie kultury popularnej – tendencja do reprezentowania mężczyzny jako „erotycznego spektaklu”). W podobnej konwencji utrzymana jest reklama dezodorantu (i wody kolońskiej) „w trzech niepokojących zapachach”, przeznaczonego dla mężczyzny, któremu „wszystko przychodzi bez trudu” (w innej reklamie czytamy, że mężczyzna, który używa danej wody, jest „skazany na sukces”).
Sto mil zapachu
Z kolei woda kolońska Krzysztof Kolumb zapewnia „na sto mil” – intensywny zapach cechuje zwykle perfumy kobiece. Z drugiej strony woda ta jest przeznaczona dla „mężczyzn czynu, odczuwających w życiu potrzebę przygody, odkrywania czegoś nowego”. Mają być oni wytworni, eleganccy w sposób wyrafinowany i „uznający w życiu tradycyjne wartości”. Z kolei w reklamie męskich perfum Macho męskie znaczenia ma nadać im nie tylko nazwa.Wykorzystuje się w niej ponadto wizerunek kobiety-obiektu seksualnego, w treści reklamy zawarty jest bowiem wizerunek uśmiechniętej kobiety czekającej w łóżku na mężczyznę (pachnącego Macho oczywiście). W obu tych przypadkach robi się wszystko, aby zneutralizować aurę kobiecości, tradycyjnie otaczającą wodę kolońską.
Czym pachną kobiety, czym mężczyźni
W reklamach kosmetyków eksponuje się też „męskość zapachów” – celem jest tu eliminacja podejrzenia, iż będą oni mieli zapach kobiety, stąd zapach piżmowy, drzewny, morski, cytrusowy. Jak pisze D. Barthel, mężczyźni nie mogą pachnieć kwiatami, ponieważ kwiaty są kolorowe, delikatne i stanowią nieodmienny atrybut kobiecości. A jednak i ta konwencja została przekroczona. W ostatnim okresie pojawiła się cała seria kompozycji zapachowych dla mężczyzn, wykorzystujących komponenty kwiatowe i owocowe (głóg, wiciokrzew, konwalia, irys, mandaryn czy róża).
W jednej z polskich reklam wody kolońskiej "Davidoff Cool Water" stwierdza się, iż nadaje ona mężczyźnie, choć bardzo subtelnie, „aurę kobiecości”. „Nasycony kwiatami, pełen aromatu owoców, dopełniony korzenną nutą "Cool Water" – arcydzieło kontrastów – tchnie oszałamiającą aurą morza i wiatru [...] Wciąż zmienny jak mężczyzna, który nim pachnie, "Cool Water" jest potęgą okiełznaną wrażliwością. Intensywnie męski, lecz o delikatnej naturze, zmysłowy, lecz powściągliwy [...]” (zmysłowość jest pojęciem, które jest coraz częściej używane przy reklamowaniu kosmetyków dla mężczyzn). Mamy tu do czynienia z mężczyzną, który „jest niemal jak kobieta”, lecz równocześnie pozostaje mężczyzną (choć oczywiście w niczym nie przypomina mężczyzny z reklam Marlboro).
Trzeba zauważyć, że o ile w przeszłości, w odniesieniu do środków zapachowych dla mężczyzn używano sformułowania „woda kolońska”, to obecnie coraz częściej wykorzystuje się bardzo kobiece słowo „perfumy”.
Test zapachów
Pragnę w tym miejscu opisać krótko, odnoszącą się do roli zapachu w konstruowaniu tożsamości płciowej, „zabawę interakcyjną”, którą przeprowadzam ze studentami. Oto przedstawiam im (w całkowicie nieuporządkowany sposób) zestaw zapachów i proszę o wybór tych, które w największym (i najmniejszym) stopniu są właściwe, ich zdaniem, kobiecości i męskości.
Męskie czy kobiece?
Część przedstawionych zapachów ma (jak nieco arbitralnie przyjąłem) charakter „kobiecy”, a część „męski”. Do tych pierwszych należą: konwaliowy, mleczny, różany, waniliowy, orientalny, egzotycznych owoców, słonecznej plaży, naturalny zapach kobiety; do tych drugich: korzenny, morski, świeżego drewna, mroźnej zimy, koniakowy, zapach dobrego tytoniu, naturalny zapach mężczyzny.
Cztery stanowiska
W dokonywanych wyborach studenci zaprezentowali cztery stanowiska. Pierwsze z nich (cechujące znaczącą większość osób) zdecydowanie odwoływało się do binaryzmu płciowego: mężczyzna miał pachnieć zapachem męskim, a kobieta – kobiecym, stąd zestawienia: korzenny – orientalny, świeże drewno – orientalny, morski – różany, mroźna zima – egzotyczne owoce, koniakowy – słoneczna plaża, naturalny zapach mężczyzny – waniliowy (i dziesiątki innych mutacji).
Drugie stanowisko odwoływało się do uniseksualizmu o charakterze męskim: w przypadkach obu płci zapachy były „męskie”, na przykład: mężczyzna – korzenny, kobieta – morski; mężczyzna – koniakowy, kobieta – mroźna zima; mężczyzna – świeże drewno, kobieta – korzenny itp.
Trzecie stanowisko to uniseksualizm o charakterze kobiecym, przy czym dla mężczyzn wykorzystywano szczególnie takie zapachy, jak orientalny lub słoneczna plaża, na przykład: mężczyzna – orientalny, kobieta – orientalny; mężczyzna – orientalny, kobieta – różany; mężczyzna – słoneczna plaża, kobieta – waniliowy (itp.).
W czwartym przypadku (występującym najrzadziej) występowało zjawisko inwersji płci; kobieta przybierała zapach męski, a mężczyzna kobiecy, na przykład: mężczyzna – orientalny, kobieta – korzenny; mężczyzna – orientalny, kobieta – mroźnej zimy. Widać tu wyraźnie „zamieszanie” w kwestii zapachów odpowiednich dla mężczyzny i kobiety.
Zapachy uniseksualne
Byłoby to nie do pomyślenia jeszcze kilkanaście lat temu. Z drugiej strony uniseksualizm o charakterze męskim i inwersja płci są zapewne, przynajmniej w niektórych przypadkach, wyrazem zmiany sposobu postrzegania ról społecznych obu płci (kobieta aspirująca do roli businesswoman z większym prawdopodobieństwem przybierze zapach korzenny niż waniliowy, bowiem ten drugi świadczy o kruchości ciała i tożsamości kobiecej).
Fragment pochodzi z książki "Kryzys męskości w kulturze współczesnej", Zbyszko Melosik, Oficyna Wydawnicza „Impuls” Kraków 2006, publikacja za zgodą wydawcy.
Uwaga! Powyższa porada jest jedynie sugestią i nie może zastąpić wizyty u specjalisty. Pamiętaj, że w przypadku problemów ze zdrowiem należy bezwzględnie skonsultować się z lekarzem!
