W społeczeństwie konsumpcji dobra rozumiane są jako pośrednik znaczenia, pozwalają na komunikację społeczną, dzięki czemu stają się środkiem indywidualizacji i okazywania stylu życia na zewnątrz.
Różne koncepcje konsumpcji
Zacznijmy od ustaleń Thorsteina Veblena oraz Pierre’a Bourdieu, których koncepcje dotyczące konsumpcji i jej roli w kreowaniu rzeczywistości społecznej można uznać za klasyczne. Pierwszy badacz zaakcentował, że wszystkie przedmioty mają, oprócz wartości użytkowej, także wartość dystynktywną, a na strukturę i poziom konsumpcji, obok przynależności klasowej, potrzeb czy dochodu, ma również wpływ opinia publiczna. Podobnie kwestię konsumpcji rozpatruje P. Bourdieu. Według niego grupy klasowe wyróżniane są na podstawie kapitału (kulturowego, ekonomicznego) i w nich tkwi geneza smaku (gustu) kulturowego, czyli systemu postrzegania i wartościowania. Gust (smak) kulturowy w różnych dziedzinach jest homologiczny (spójny), więc odgrywa dużą rolę w różnicowaniu ludzi – stylu życia, sposobów konsumowania dóbr przez przedstawicieli poszczególnych klas społecznych.
Ujęcie konsumpcji w koncepcjach Veblena i Bourdieu znajduje potwierdzenie w myśli innych (współczesnych) badaczy, ale można dostrzec pewne różnice. I tak:
- jedną z właściwości kultury konsumpcyjnej jest to, że konsumpcja przejawia się w stylu życia jednostek i umożliwia ich klasyfikację – wzory konsumpcji przypisuje się do kategorii społecznych. Jednakże, zgodnie z definicją Bourdieu, gust jest silnie ukształtowany i niezmienny, zdeterminowany pochodzeniem klasowym. W koncepcjach współczesnych to konsumpcja, a nie przynależność do klas społecznych, wyznacza styl życia, który można niemal dowolnie zmieniać dzięki dobrom konsumpcyjnym (ich nabywaniu);
- w ujęciu tradycyjnym zakłada się, że klasy niższe naśladują modę, która jest ustalana przez wyższe klasy społeczne (u Veblena – „klasy próżniacze”; u Bourdieu – klasy „dominujące”, wyznaczające „prawomocny smak”). We współczesnym sfragmentaryzowanym społeczeństwie moda wypracowywana jest poza hierarchią społeczną, skąd może przenikać także „w górę struktury”. Mody z założenia są przemijające, gdyż w społeczeństwie konsumpcyjnym występują mnogość i zmienność przekazów odnośnie do tego, co i jak należy konsumować;
- współcześnie przyjmuje się, że wzorców konsumpcji nie wyznaczają klasy wyższe, ale media, które dostarczają gotowych (instant) stylów życia oferowanych przez idoli. Nośnikami stylu życia stały się też marki, które opierają swą pozycję na symbolicznie przypisanej im tożsamości, a nie na jakości produktów – wystarczy je zaadaptować w swój styl życia.
Polecamy: Dobra konsumpcyjne i ich znaczenia w naszym życiu
Kształtowanie tożsamości konsumenta
Z zagadnieniem konsumpcji jako sfery gustu, mody i stylu życia związane jest kształtowanie tożsamości konsumenta. Jak uchwycił to ponad sto lat temu Georg Simmel, wiele osób przez konsumpcję sygnalizuje swoją tożsamość, zarówno jako członka grupy (autoidentyfikacja w grupie), jak i jednostki (wyróżnienie od innych – podkreślenie własnej osobowości oraz indywidualności). Ta rola konsumpcji podkreślana jest też przez badaczy współczesnych:
- w ponowoczesnym społeczeństwie ludzie nie mają możliwości korzystania z „tradycyjnych źródeł znaczenia i identyfikacji” (rodzina, praca itp.), więc budują swoją tożsamość, wykorzystując dobra konsumpcyjne. Konsumpcja nie jest zwykłym dostosowaniem się przez podporządkowanie i wpisanie w różnice wyznaczające struktury społeczne, ale jest to kreacja – tożsamość zostaje „wydobyta na powierzchnię”. W takim ujęciu „ja” jest zbiorem symboli zaprojektowanym przez jednostkę i wytworzonym w wyniku połączenia (nie zawsze spójnego) różnych dostępnych jej materiałów. Powstaje w ten sposób „tożsamość typu supermarket”;
- w konsumpcyjnym świecie możliwość „bycia każdym” zamieniona zostaje w konieczność – każdy musi wybierać styl życia. Ideologia konsumeryzmu sprawia, że każda tożsamość jest nieadekwatna, niedopełniona, sfragmentaryzowana, a w konsekwencji żyjemy w „ciągłym konsumpcyjnym niepokoju, który staje się stanem normalnym”. Współczesny konsument nieustannie poszukuje swojego „ja” w przedmiotach, co stanowi cel sam w sobie; nie chodzi o ostateczne dookreślenie się – zjawisko to Bauman nazywa „maskaradą przebierania”;
- przedmioty są też wyznacznikiem tożsamości społecznej – „znakami odróżniającymi”, które włączają nas do naszej grupy odniesienia albo „wyodrębniają z naszej grupy poprzez odniesienie do grupy o wyższym statusie”. Marka i znak są przejawami poczucia przynależności nowoczesnych mikroplemion – jest to próba umieszczenia „ciała jednostkowego w ciele kolektywnym”.
Klasyfikacja wizerunków konsumenta
Rozwój tej kategorii dotyczy zarówno badań, jak i obszarów działalności (np. ochrona praw konsumenta), ale także znaczenia, jakie ma pełnienie określonych ról konsumenckich w społeczeństwie (identyfikacje jednostek z osobami odgrywającymi podobne role) dla procesu przekształcania struktury społecznej (np. nowe formy życia społecznego, takie jak IKEA-family).
W literaturze przedmiotu konsumenci przedstawiani są na wiele sposobów. Klasyfikacji wizerunków konsumenta w badaniach naukowych dokonuje na przykład A. Aldridge, odwołując się do listy stereotypów konsumenta Yiannisa Gabriela i TimaLanga:
- racjonalny aktor (człowiek wybierający);
- nadawca komunikatu;
- ofiara (oszukany przy podejmowaniu wyborów);
- naiwniak (wierzący, że osiąga własne cele, tymczasemrealizuje cele innych).
Inną propozycję klasyfikacji tożsamości konsumentów przedstawia R. Sassatelli: nieograniczony władca, przedsiębiorca, snob, naśladowca, niewolnik, kolekcjoner, flâneur (spacerowicz, osoba lubiąca się wałęsać) oraz buntownik.
Do kategorii „konsument” odwołują się osoby z różnych dyscyplin, dyskursów oraz instytucji społecznych. Kategoria ta obecna jest bowiem również poza warsztatem naukowców. Na przykład w 1962 roku, wraz z ustanowieniem amerykańskiej Karty Praw Konsumenta, wykształcił się ruch konsumeryzmu, dążący do wzmocnienia praw konsumenta. Ruch ten jest zinstytucjonalizowany – organizacje, które dostarczają konsumentom lepszej informacji, ochrony oraz domagają się egzekwowania praw w relacjach z producentami.
Rozwojowi kategorii „konsument” sprzyja także nurt krytyczny w analizie społeczeństwa konsumpcyjnego. Kategoria ta zestawiana jest w opozycyjne pary z innymi pojęciami, takimi jak: „producent (twórca)”, „aktywista”, „obywatel”, „enwiromentalista”.
Wartości w kulturze konsumenckiej
Kształtowanie się kultury konsumpcyjnej stanowi ostatni etap społeczeństwa kapitalistycznego; zmianie ulega hierarchia wartości (funkcję centralną zaczynają pełnić konsumpcja oraz hedonizm).
Interesującą analizę (opis i interpretację) kultury konsumenckiej przedstawia Mike Featherstone. Uważa on konsumpcję za autonomiczny obszar życia społecznego, gdyż w związku z symbolicznym znaczeniem dóbr materialnych stała się wyznacznikiem stylu życia jednostek. Zatarciu uległa granica pomiędzy sztuką a przemysłem (zjawisko „estetyzacji życia codziennego”), wartością podstawową stało się zaś doznawanie przyjemności emocjonalnej w związku z konsumpcją dóbr materialnych. Jakie są tego konsekwencje? Jakie wartości stają się centralne w kulturze konsumpcyjnej? Otóż:
- konsumpcja zastępuje religię (przejmuje część pełnionych przez nią funkcji), a wręcz staje się nią. Niektórzy badacze obserwują, że współcześnie wartości materialne (utylitarne) przedkładane są nad inne, życiu odbierane są głębia i sens. Ludzie „wyznają” konsumpcyjny styl życia („konsumpcjonizm”, „konsumizm”), czyli dążą do nadmiernej konsumpcji dóbr i usług, nieusprawiedliwionej rzeczywistymi potrzebami. Prowadzi to do choroby – affluenzy (epidemii konsumeryzmu, maksymalizacji konsumpcji „przeradzającej się w pandemię nieumiarkowanej zachłanności na wszystko”), osłabiającej takie wartości, jak: wiara, rodzina, przyjaźń, odpowiedzialność;
- Felicjan Bylok, analizując poglądy innych badaczy, wskazuje, że we współczesnym społeczeństwie europejskim diagnozuje się (zdiagnozowano) przesunięcie wartości w stronę:
a) postmaterialistycznych: emancypacji, autonomii, przyjemności;
b) hedonizmu, sublimacji oraz indywidualizacji;
c) indywidualizmu, autonomii oraz tożsamości jednostkowej;
- na skutek wzmocnienia wartości ponowoczesnych obowiązującym nakazem staje się „być, mieć oraz cieszyć się życiem”. Podstawową wartością jest szczęście osiągane dzięki konsumpcji dóbr. Niemożność jej podejmowania prowadzi do przeżywania emocji negatywnych i zaburzeń psychicznych;
- „estetyzacja życia” dotyczy różnych obszarów i prowadzi do kultu piękna, co uwidacznia się szczególnie w apoteozie, jaką otaczane jest ciało;
- w wyniku komodyfikacji zatarciu ulega tradycyjna cezura między kulturową a ekonomiczną sferą życia: dochodzi do komercjalizacji kultury i symbolizacji ekonomii; zaciera się granica między sacrum a profanum;
- do kluczowych kategorii należą między innymi nietrwałość oraz hybrydyczność (wizja ponowoczesna i postmodernistyczna). W kulturze hybrydycznej mieszają się style życia, systemy wartości, tożsamości, zniesione zostają granice – owocuje to wzajemnym przenikaniem się, ale też niemożliwością dookreślenia czegokolwiek.
Formowanie się „kultury konsumpcyjnej” oznacza generowanie nowych wzorców zachowań, zwyczajów, norm, wartości, przekonań itd. Członkowie społeczeństwa konsumpcyjnego internalizują te wzory, co prowadzi do wytworzenia mentalności (umysłowości) konsumenckiej.
Przeczytaj również: Badania przesiewowe studentów - więcej plusów czy minusów?
Fragment pochodzi z książki „Orientacje konsumpcyjne młodzieży akademickiej. Perspektywa Baumanowska” (Impuls, 2012). Publikacja za zgodą wydawcy. Tytuł, lid i śródtytuły pochodzą od redakcji.
Uwaga! Powyższa porada jest jedynie sugestią i nie może zastąpić wizyty u specjalisty. Pamiętaj, że w przypadku problemów ze zdrowiem należy bezwzględnie skonsultować się z lekarzem!
