Czym jest władza?
Władza na ogół kojarzy się źle – z manipulacją, przemocą, konfliktem, z dominacją. Dużo rzadziej mówi się o niej w kategoriach sprawiedliwości, bezpieczeństwa czy prawości. Ma to prawdopodobnie związek z przekonaniem, że im więcej władzy, tym mniej wolności. Władza, można powiedzieć, zawsze wiąże się z określonym przedstawieniem w wyobraźni zarówno tych, którzy ją tworzą, jak i tych, którzy jej podlegają. Aspekt subiektywnego rozumienia władzy, konstytuowany na drodze socjalizacji i komunikowania, decyduje o stosunku do niej.
Władza może więc budzić strach lub poczucie bezpieczeństwa. Władza może mieć zarówno wymiar instytucjonalny, który z łatwością rozumiemy i dostrzegamy, jak i wymiar symboliczny, który przede wszystkim interesuje mnie w niniejszej pracy. Władza w wymiarze symbolicznym może być trudna do zdefiniowania, zwłaszcza że nie ma charakteru strukturalnego, nie ma wyróżnionej hierarchii, posiadającej instytucjonalne sposoby egzekwowania swoich ustaleń. Nie oznacza to jednak, że tego typu władza jest bezsilna.
Aspekty władzy wykorzystywane przez reklamę
Aspekty władzy: mobilizacja, organizacja i zapewnienie posłuszeństwa, są doskonale uzyskiwane przez reklamę.
1. Reklama ma moc nadawania znaczeń, które organizują świat wartości w sposób odpowiadający interesom nadawcy. Reklama przedstawia, co jest ważne, a co nie, do czego warto dążyć, a co nie ma znaczenia. Jednym z przejawów takiej władzy jest przewartościowywanie, które polega na czynieniu z produktów drugiej, trzeciej, a nawet dalszej potrzeby, przedmiotów, bez których nie możemy się obejść. W ten sposób ekskluzywne dżinsy, krem do twarzy czy pigułka na porost włosów uzyskują status produktów równie niezbędnych jak podstawowe produkty żywnościowe czy pielęgnacyjne. Sprawowanie władzy w tym wypadku polega np. na kreowaniu fałszywych potrzeb, które nie mają wiele wspólnego z realnymi potrzebami czy wartościami odbiorcy.
2. Reklama ma zdolność mobilizowania i dyscyplinowania swoich odbiorców, gdyż odwołuje się do ich kompleksów, lęków czy dążeń. Odpowiednie podsycanie ich, lub też manipulowanie przez wyróżnianie odbiorcy, nadawanie mu szczególnego znaczenia, są formami sprawowania ukrytej władzy.
3. Reklama stwarza bardzo precyzyjne, ściśle określone normy, standardy, do których należy dążyć i podporządkować się nim. Można powiedzieć, że mamy tutaj do czynienia także z kreowaniem nawyków i rytuałów, które organizują nasz świat.
Charakter ukryty
Wymienione trzy aspekty sprawowania władzy w reklamie to: aspekt poznawczy (formułowanie, transmitowanie i poznanie znaczeń), aspekt afektywny (odwołanie się do emocji, kompleksów, ambicji) i wreszcie aspekt oceniający (weryfikowanie, kontrolowanie pod kątem ustalonych precyzyjnych norm, standardów). Wszystkie te aspekty władzy mają charakter ukryty, nie stanowią oficjalnej ideologii reklamy, nie są przedstawione expressis verbis. Są jej drugim dnem, które nazywane jest niekiedy ukrytym programem i które rządzi się swoimi prawami.
Zobacz też: Jak reklamy upiększają świat?
Interesy
Reklama jest wyrazem określonych interesów. W mikroskali możemy wymieniać nazwy niezliczonych korporacji, które zlecają produkcję spotów reklamowych, w makroskali można mówić o istnieniu pewnych światowych tendencji, standardów, które zasadniczo są wyrazem interesów grupy czy też klasy dominującej. Zwykle trudno jest zdefiniować, kto dokładnie stanowi klasę dominującą, zwłaszcza jeśli pytamy o nadawcę przesłań obecnych w reklamie, w której już sam fakt sprawowania władzy jest bardzo niejasny i nieczytelny dla wielu odbiorców.
Globalizacja w reklamie
Najbardziej obrazowym przykładem globalizacji w reklamie jest McDonald i jego wysoka, precyzyjna standaryzacja norm i gustów. Bez względu na to, czy reklama tej restauracji pojawia się w telewizji amerykańskiej, rosyjskiej, wenezuelskiej czy polskiej, oferuje te same produkty, urozmaicając je od czasu do czasu „peryferyjnymi” smakami (np. miesiąc meksykański lub chiński). Współczesny młody człowiek ma globalny smak, globalne upodobania, globalny sposób myślenia, ponieważ to opłaca się korporacjom, które mają do zaoferowania masowy produkt.
Zobacz też: Jak słowa pisane i mówione wpływają na psychikę?
Fragment pochodzi z książki "W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej" autorstwa Anny Kowal-Orczykowskiej (wydawnictwo Impuls, Kraków 2007). Publikacja za zgodą wydawcy. Bibliografia dostępna u redakcji.
Uwaga! Powyższa porada jest jedynie sugestią i nie może zastąpić wizyty u specjalisty. Pamiętaj, że w przypadku problemów ze zdrowiem należy bezwzględnie skonsultować się z lekarzem!
